都知道私域流量很重要,请直接告诉我们,该怎么开干吧
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2020-3-19
摘要:
私域流量的根本是企业和用户模拟一对一的亲密关系,或者企业品牌&服务在用户的圈子中被推荐、被扩散。

年初突如其来的疫情让消费者改变了原有的消费习惯,也影响着中国整个商业生态。线下商业形态虽受到猛烈冲击,但线上新的机遇正在快速爆发。

 

2月24日,在友盟+主办的“战‘疫’求生”直播公开课上,见实科技创始人、CEO,《社交红利》、《社交红利2.0:即时引爆》、《小群效应》作者徐志斌分享了疫情下的私域流量新机遇。徐志斌同时是前微播易副总裁、腾讯微博开放平台负责人;专注互联网与创业领域,拥有13年从业经验,他的洞察和预见代表着行业前沿的声音之一。此外,见识团队近期与友盟+等企业联合发布了《疫情下的私域流量机遇白皮书》。


 

情背景下的行业变化


疫情发生后,许多企业就迅速启动紧急预案,将线下业务搬迁到线上去。其中影响最大的就是刚性需求。来自微信小程序的数据显示,2020年除夕到初七,小程序生鲜果蔬业态交易笔数增长149% ,社区电商业态交易笔数增长322%。除夕到初六,每日优鲜小程序相比去年同期订单量增长309%,实际交易额增长465%。


除夕到初六,永辉生活·到家福州地区订单同比增长率超过450%,销售额同比增长超过600%。步步高better购到家业务同比增长1000%。太平鸟旗下品牌乐町,在8个零售大区紧急启动社群卖货,3天内小程序GMV达到136W;在门店无法营业,行业实体业绩普遍下滑60-80%的情况下,八个大区88%的导购保持在线卖货,导购单人业绩最高达2.7万。

 

增长四件套:小程序+社群+直播+私域流量


这些数据如今还在以不同的速度呈倍速增长着……在这些漂亮的数据背后我们可以看到许多共性。疫情推动了企业的组合式经济模式,采取“小程序+社群运营+直播+私域流量”等综合打法。为自己带来增长的同时,也给市场带来许多参考和借鉴。

 

绫致集团零售线上小程序2月1日交易额为141万, 3日为401万, 5日为641万…五天线上交易总额已经超过线下门店交易额的3倍……就是5天的线上交易额,通过小程序在做,交易额总量已经超过了线下门店的三倍。

 

还有乐此不疲的直播带货。一位CEO微信上沟通,告诉我们说一家传统服装品牌公司疫情期间通过全国所有的门店的员工在小程序直播卖货一天的销售额是2700多万,抵得上传统所有门店一周以上的销量。或者相当于一个月的时间内新增了一周工作时间。

 

私域流量的根本是企业和用户模拟一对一的亲密关系,或者企业品牌&服务在用户的圈子中被推荐、被扩散。这背后,企业需要的品牌是能否让用户放心大胆向好友推荐,能否变成用户和好友讨论的介质。比如西贝,疫情后有条重磅新闻称西北现金流大概只够三个月,但如果看其微信数据,会发现他们80%的营收已经是来自于线上。西贝微信上面有9万多个真实客户,这9万多个顾客在微信上面下单,就支撑起了西贝的庞大营收。西贝在疫情期间,每次给订外卖用户带上一只口罩。让很多用户惊喜地在朋友圈、微博和微信群中进行推荐。这样的运营方式让品牌和私域用户的关系更加紧密。

 

私域流量与超级用户


在徐志斌看来,私域流量是在一对多之间,模拟、推进、形成、增强一对一的亲密关系。

 

企业在十万级、百万计乃至更多的用户中,让每一个人都和企业缔结形成亲密关系。

 

而私域流量恰恰是亲密关系的呈现。当与用户建立亲密关系,会带来超级用户。和普通用户相比,超级用户会带来5~10倍的收益,甚至特定场景中我们还看到高达54倍的比例。


因此,我们特别需要去用一个数据银行去看到TA从哪个渠道过来,哪个场景、哪个App等等,诸如此类的数据,我们需要去精确的管理它,去控制它,并在数据的指导下去做更精细化的运营策略。只有这样,才对得起超级用户,才能更好运营超级用户。

 

除了刚才提到的四件套:小程序、直播、社群和私域流量之外,就有另外一个重要元素,那就是无数的公域系统,比如如何通过微信生态、百度、支付宝、抖音小程序,及外界无数的网站和公号等等,那么多公域系统和私域的系统工具,企业能不能够识别用户?不管是从公号来,还是从群里、从微信、从百度、从阿里、从抖音、从天猫、京东等等、从任何渠道来,企业都知道那是哪一个用户,并能识别出来,将信息统一归纳到同一个账号下去?


这就是数据中台、数据管理系统(用户统一ID),或者说数据银行,任何用户都在里面,你会看到TA跟你之间关系的亲近度,运营的紧密度,你每做一件事情就相当于你在用户的亲密账户里存下一笔“钱”。

 

抵御风险的护城河-私域用户运营

 

为什么谈到企业的风险呢,友盟+产品经理刘泳伽在直播中提到,因为目前的市场环境是疫情还没结束,这样势必对很多企业和行业产生比较大的影响,尤其是线下的传统行业,存在巨大的生存风险。我针对此次疫情,整理受影响比较大的十大传统行业:包括“酒店住宿”、“电影行业”、“旅游行业”、“商超百货”、“汽车销售”、“交通运输”、“大宗商品”、“制造行业”、“餐饮行业”、“地产行业”。


第一个案例是“恒大卖房7.5折”,我们暂且不去关注最终会成交多少套房子,通过几组数字就说明了此次营销的成功:App300W的新增注册用户,47540套价值580亿的房屋认购。这是因为恒大提早做了线上数据建设,结合线上用户运营,才能快速的在疫情期间其他房地产企业都停业的情况下,转战线上,实现成交。

 

另一个例子:西贝,在经历疫情后,西贝的一线服务员及经理全部转战线上,通过西贝自建的CRM系统进行用户画像,然后针对不同喜好及不同需求的用户进行分类,进而建立了很多个微信群,有做订餐的,有做卖菜的,有针对性的做运营和派送。正是这一举措,才让西贝得以喘息。实现日营收200W。可以让企业活得更久一点。

 

其实大家会发现,这两家企业虽然是不同行业,但是他们遇到的问题和解决办法都是很相似的。

(1)都是线下受阻,快速转战线上

(2)转战线上的前提都是提早做了数据建设,通过线上用户运营寻得新的发展

 

正是基于此才能在这场战役中抵御住企业死亡的风险。所以说,每一次危机,就是行业重新洗牌的时候,优秀的公司崛起,平庸的公司倒下。


在谈数据建设之前,先要明确如何做私域用户运营,进而才能了解要怎么做数据建设。做私域用户运营总共分为三个部分:

 

第一步:做好私域用户运营的“点”。就是要更加快捷、完整的了解你的用户,这就需要把你私域用户的行为喜好及特征标签化。而用户标签总共分为两类,一类是兴趣标签,一类是行为标签。比如:用户登录一个图书的小程序,连续30天每天都会阅读小说,那么你可以给这个用户群体打上标签“重度小说爱好者”;又比如,用户在一个电商App的购物车中添加过商品但是未购买,你就可以打标签,下单未成交,然后运营这个群体进而促进购买。

 

第二步:私域用户运营的“线”。就是要把用户做分层,有针对性的跟用户建立联系,最终实现用户的对产品或者业务的认知,进而实现增长。

 

第三步:私域用户运营的“面”:不能仅仅局限于App端的用户运营,而是全渠道的用户运营。比如,现在的企业都会有自己的抖音企业号、微信公众号、新浪微博企业号等等私域用户载体。这么多私域用户如何对业务产生贡献,如果让用户产生化学反应,我们要做的就是把所有的私域都连接到一起,做打通归一,让私域用户特征在用户群体中形成合理,从全域视角更懂你的用户,最后按照用户群体的喜好,通过不同的私域进行用户触达,实现私域用户运营。

 

在了解了如何做私域用户运营之后,就要了解如何建设私域用户数据,那么应该怎么做呢?


 

对于跨端私域首先我们要做的就是“数据的打通和归一”,然后针对打通后的各个私域触点,通过SDK或者API的方式做数据埋点采集,积累数据资产。并且通过用户管理,让你的私域用户管理可视化,最后通过全域数据分析去了解你用户的喜好。

 

完成体系搭建之后,再次做运营时就能够快速定位核心用户并通过更多的触达手段,去促活私域用户,私域用户产生行为和交易这些数据会再次回流到你的数据中心。而对于公域用户想要做拉新,其实最有效的方式是在你的私域用户群体中找到高价值人群,通过算法的能力,在公域中做放大,结合策略和投放渠道,拉来新用户,转化的新用户也可以沉淀在数据中心,为再次拉新作为种子用户的储备,这就是所谓的“无沉淀,不营销”。

 

针对这样的业务诉求,友盟+设计了一套完整的用于做“企业私域数据建设及运营”的产品,“友盟+开发者数据银行”。

 

举两个案例来介绍友盟+数据银行如何帮助开发者做“企业私域数据建设和运营”。

 

第一个案例是某服装电商类企业,运营着一个App和一个微信小程序。其中,微信小程序的主要作用不是做电商销售,而是做穿搭信息的文章传递,以文章的形式介绍新品服饰如何传达,由一些KOL做内容UGC。希望用户在查看内容并感兴趣后,最终在App实现购买。但是目前遇到的痛点就是,无法通过运营的方式实现跨端用户运营,同时也不知道微信小程序的用户浏览对App新品购买的价值。企业一直在寻求找到一个产品能帮助到他们。


友盟+在接入了这个企业App、微信公众号、CRM系统这三个私域之后,我们帮助企业打通了三端的用户数据,实现了打通归一,然后通过跨端的用户标签,最终发现了需要运营的目标用户特征。


即在微信小程序上有浏览过新品卫衣,并且在App端购买过服饰的用户群体,有在晚上21点启动App的习惯。并且当前这些用户群体,它的App的推动通道是打开的。因此我们设计的运营策略,即在晚上21点左右,通过App端这个私域推送新品限时打折优惠的消息,促使新品的购买。通过这样的跨端私域运营,App端同时段新品购买率环比增长了38.5%,对企业来说这个数字很惊艳,这也让他们更加坚定私域用户运营的意义。

 

还有一个某家做直播的企业。除了运营App以外还运营着微信公众号。企业会经常性做App端运营活动,但是遇到一个最大的难点就是他每次做运营活动做Push推送的时候,用户的打开率很低,基本维持在0.1%左右。其实企业很想做精细化运营,提升用户打开率,进而提升运营活动效果。友盟+怎么做的呢?


首先第一步,打通归一,打通并归一了微信公众号的粉丝和App端的登录用户;第二步,沉淀私域标签及打通标签;第三步,通过不同的标签,圈选出不同特征的用户;第四步,制定运营计划,并且找到历史相似计划作为参照;第五步,精准定位用户群体,进行活动消息触达。最终的结果是,分成的4个人群,每个人群的Push触达打开率都远远高于原有的Push触达打开率。说实话,这家企业原来一度认为应用内push是没用的,现在看来,不是没用,而是用的方法不得当,经此一例,客户的运营思路一下子被打开了,后面还会再尝试把抖音、电子表单、CRM等私域数据都接入到友盟+数据银行中,实现更加精细化的私域用户运营。

 

讲完了两个案例,那具体的数据如何打通?如何应用?友盟+数据银行实现了私域数据的“采”、“建”、“管”、“用”。


首先介绍下数据采集。埋点在大数据领域属于脏活累活,很多人不愿意做。常见的情况往往到了产品上线,需要使用数据的时候开始催促埋点。所以一家公司的埋点是否有人搞清楚?是否清楚这么多的埋点中哪些埋点正确,哪些异常?很多企业是不清楚的,这是一个残酷的现实。

 

友盟+通过更多标准化的场景,包括为不同行业提供标准的埋点方案推荐来解决用户问题。友盟+聚合了非常多优秀的企业实践,告诉用户如何埋点,埋点后能够解决哪些场景问题,同时会提供各种各样的埋点智能推荐,针对技术团队沉淀公司基于场景的埋点解决方案的知识图谱。

 

数据银行采集平台(U-SDC)会重点解决以上几个核心问题,使用户埋点可见、可控、可管,为用户埋点推荐合适的优秀方案,使用户埋点能够智能调试和验证,大幅降低埋点采集的成本,从而最终达成数据质量的根本性提升,使最终保存的数据资产有价值、有质量。

 

数据采集之后,最重要的是解决用户资产问题。首先,用户资产管理一定要解决的问题是可信和归一。数据做了很多触点,每个请求在访问App,其中很多是作弊的或受欺诈的流量,如何保证设备是可信的?基于UMID打通能力,多账号归一,多端归一,支持不同的终端数据打通(移动客户端、服务端、客户端不同的平台)的关系洞察,归一完成后形成自动的标签生产库,使得私域的标签生产保持高效,并且能够赋能到业务团队,快速做标签、洞察、圈人,并且最终形成对客户的运营动作。

 

而运营团队如果需要找到要找的用户群,只需要预置分析模型,做交、并、差的各种组合,做各种洞察,洞察完成后保存自己的人群包,即可快速复用到每一个业务的运营和活动之中。自定义私域人群细分体系埋点完成后,在友盟+云上采用MaxCompute数据仓库的方案,自动汇聚成一个人在多个端每一天的行为,自动形成用户的档案序列,自动配置完成。只要埋点是正确的,运营团队马上可以完成私域人群细分。友盟+希望把上述的轻量方案应用到解决实际生产中的各种各样支撑的问题。

 

同时,数据银行也支持多种通道,无论是短信、EDM、还是App的消息等都可以对接,所有的运营效果都可以实时可见。友盟+用户数据平台本质上是和技术团队一起赋能业务团队,解决业务团队的效率问题,并增强业务团队运营能力,并沉淀下来用户数据资产。

 

友盟+采集数据后将采集的数据与客户的数据进行融合,通过与MaxCompute进行云端的无缝对接,支持更大力度的开放返还。

 

友盟+帮助客户做好加工,生成不同的数据包,只要客户使用SDK,数据包自动生成,自动将数据传送到MaxCompute中。然后可以借助DataWorks、DataV、QuickBI与客户的数据做数据融合,极大地降低成本。客户使用的不再是原始数据,而是经过友盟+加工处理过的数据。之后,企业就可以专注于业务产品的开发,业务场景的赋能,把精力放到业务创新而非原始的加工工作上。


 

这张图是友盟+和QuickBI智能数据分析展现。数据融合、返还后,结合MaxCompute+QuickBI,做业务人员自助分析,拖降式自助分析和在线表格的分析,与原来其它的割裂数据放到一起做大量工作,分析团队的效率就能获得极大的提升。