友盟+U-Time : 云美摄用积分体系串联用户生命周期
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2019-6-26
摘要:
U-App AI版事件分析,把活力值按照一定区间分开,观察每个活力值区间人数,然后做对比。

积分体系连接用户与产品,能够有效引导用户成长,提升用户粘性与留存。在友盟+举办U-Time现场云美摄高级内容策划 雷振分享了如何用积分体系串联用户生命周期,提升用户粘性与留存。

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用户生命周期大家非常熟悉,主要通过控制积分的获取与消耗这个过程,引导用户体验和使用产品核心功能,去促进活跃度、提升留存率,培养用户的忠诚度,这就是积分的基本原理。

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云美摄App工具+社区模式,通过短视频剪辑,实现原创内容聚集。我们有两个特点,自定义时长、实现1080P高清。

0.51的积分优化的三个部分:背景介绍、实施过程,结果复盘。
 
一、项目背景:制定目标,寻找宝藏 

2018年底,云美摄业务目标就是提升留存,根据用户生命周期的每一个阶段实现运营,并减少运营成本。可以概括为三个小目标:
一是基于用户行为,逐步培养用户习惯;
二是鼓励用户生产内容,并将内容分享出去;
三是建立积分商城,并尽可能实现收益。

 

云美摄需要通过积分体系解决这些问题。云美摄已有一套积分体系,当时叫活力值,由于业务发展的阶段不同,旧有积分体系已不适合当时的业务目标。所以对于云美摄来说需要优化积分体系,实现从旧到新的一个平稳过渡。

 

首先要分析积分用户的特征。


我们当时用U-App AI版事件分析,把活力值按照一定区间分开,观察每个活力值区间人数,然后做对比。
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这里一定要避免数据干扰,一是已流失用户中的高积分用户;二是剔除新用户,因为新用户积分没有达到那么高是正常情况。通过对比得到下图:

 

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第一是,贫富差距太大。从横坐标看,有500积分也有10万以上积分,这会直接导致做运营活动时,极少量的大额积分用户会很快兑换完礼品,而大量的小积分用户根本没刺激到。
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第二是活力值,即任务完成率。大家可以看到,基础性的任务像打卡、点赞的占比非常高。从产品角度,望用户完成的像发布、评论、分享这些核心任务占比非常非常低。图中还有占比0.15%这种用户已经非常边缘化。

 

根据当时的活力值规则,我们做了预测。高清发布需要1888积分,新用户注册后所有任务完成需要4天,才能拿到这么小的奖励。而且和会员权益有一些冲突,对于会员来说积分已经失效了。

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分析后得出结论:

  1. 权益冲突;
  2. 贫富差距比较大;
  3. 驱动力不足,因为任务奖励与任务设置不太合理。

 

在此阶段我们又遇到了一个深层次的产品问题如果不是专业剪辑师不会每天用剪辑软件,对于普通用户也很难每天到社区看视频内容。没有习惯就没有粘性,站内也沉淀不出用户的个人价值,留存率必然偏低。
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上图是用户生命周期图。蓝色线是现有积分增长的状态,用户积分增长速率一成不变,非常平,对于各阶段的激励没有针对性。我们希望蓝线可以和与红色增长线重合,新手阶段能很快获取积分并兑换奖励,发展阶段数据由快到慢,到资深阶段还是保持在增长,但是更慢。

通过红色线的积分增长方式,我们可以得到一条黄色线。黄色线就代表者用户账号的价值,用户刚注册时什么都没有,对用户而言是没有任何价值的,可以说走就走。经过积分激励引导,让用户在站内账号内逐渐沉淀价值,最后达到资深阶段,这时账号就有了价值。比如,用户从一注册开始就将宝宝的成长轨迹(视频)都放在App中,这个账号对于用户就有价值。

 

二、项目实施:打磨宝藏,价值翻倍

 

在实施阶段我们有四个步骤:


  1. 调整已有的积分任务,因为积分来源就是这么几个,得先从来源做起;
  2. 调整已有奖励,我们当时有奖励,但是不太合理;
  3.  调整完积分不会立马见效,最好有一些手段,比如积分兑换活动,让积分达到平衡状态;
  4. 建立积分商城,扩大需求,持续地增加奖励。



更改任务规则大概有这么几点策略。首先是完成度不高的任务,且非核心任务,这种去除;其次是任务完成度不高,但属于核心任务,这种任务要降低难度,加大奖励。再次,基础性的任务要缩短路径,减少难度,最好大家打开积分就到账了。最后,增加惩罚性规则,有的用户确实已经流失了,比如他一个月不上,我们减少他的积分,最后所有任务设置一定围绕几个业务目标设置。
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做完这个之后,我们对新的积分任务有一个预测,会直接影响到我们奖品的设置和积分商城的搭建。由于多数用户并不是每个任务都会完成,需要将用户按照一定活跃度分别预测。我们当时分4层:顶级用户就是100%完成;活跃用户是80%、高级用户是50%、普通用户是20%的任务完成率。
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这样测算会出一个什么样的效果呢?用户是什么样子,完成任务需要多长时间?有的可能一天就能完成,有的达到一万积分需要半年,这就是基础数据。当时站内的奖励我们也做了调整,比如像高清发布,我们变少了,他当天进来就可以领取这个奖励,最后如果与我们会员权益有冲突的我们就升高了,拉开差距。
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做完这些之后,正是春节期间,借着热点我们做一次积分兑换活动,用积分兑换抽奖机会。有的用户觉得平时积分对于他来说没有用就去兑换,让积分多的用户体验这个功能。当然还有其他积分活动,我们很快就将站内积分尽可能趋向中间,达到一个平衡点。
接来下我们建立了积分商城。积分商城说起来很简单,就是用户通过积分兑换喜欢的礼物。我们当时分为两种,一种是纯兑换,一种是加钱兑换,部分引入了第三方的商家,因为想要获取一些收益。

积分商城最关键的点就是积分数值怎么设立?我这里分享一个小公式:
积分兑换值=用户生命周期阶段时间×积分来源总额×各类用户完成率

用户生命周期时间(每个产品不一样,需要自己测算)。

一般对于刚刚下载注册只有一天的新用户,在激活阶段需要测算大多数用户达到魔法数字,成长期可以根据用户行为和时间测算出来;积分来源总额,就是一天内所有任务做完的所获得的积分;用户完成率,也需要自己去测算,将用户分成不同类别,在这里就四类用户的完成率,根据情况代入计算。

 

例如,我们的目标是想要激励成长期的用户
第一步:找到用户生命周期时间中成长期有多少天。根据测算,我们站内用户一般是7-10天;
第二步:积分总和,所有任务加起来一共是1000
第三步:各类用户的完成率。大家想一想,用户如果是已经处于成长阶段内了,是对你的App感兴趣的,通过不断地引导和刺激,多数任务都能完成。
所以是我上面讲的第二类用户,大概是80%
用户成长期10天,然后积分总额1000,后面是80%,这样乘起来是8000,那所以我们的积分兑换值是8000吗?不是。大家还得考虑到一个原理,叫做跳一跳够得着。比如一个苹果树,你直接伸手摘到那个苹果,可能不是最甜的,也可能早就被别人摘光了,最高的你也不会摘,因为摘不到。那么你跳一跳就能摘到的是对于你来说最好的,所以8000积分的基础上略微提一点,比如8500,让用户再稍稍努力就能拿到。

 

三、复盘结果:提炼精华,落袋为安
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上图,是优化后的站内积分对比,但效果并不明显,像10万以上积分量消耗掉了,基础分布也下降了,中间是略微有一些增长,也就是积分上中间尽可能趋于平衡状态。并且,像签到这类基础任务也略微地降下来,点赞这种属于发布或评论的核心任务的占比多起来,也就是积分优化起到了作用。

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通过U-App AI版,我们看到平均使用时长从6分钟涨到了30分钟,翻了近5倍;用户构成大概是新用户占比由15%下降到5%,新用户的占比减小,说明什么?老用户占比增多。然后8周后的留存率(8周属于长期留存率,这类用户基本是留下来了),从最开始的6%提升到15%,这有一个波峰,这是当时春节活动冲上去的。

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最后,关于积分有个2+3的经验:
积分体系建设有两个关键要素:
一是任务,所有任务一定要源于业务目标。比如引导用户去发布、去拍摄视频还是让用户看,不同时段用户有偏差,这要实时调整;
二是积分价值,用户不是为了得积分而得积分,是为了获取奖励,对用户的经营要兼顾各个层级,新用户、已经成长的用户、老用户。

 

积分体系大概有三个价值:
一是积分体系是工具+内容聚合的产品,类似于产品的血液。我们通过积分体系连接每一个功能,引导用户完成产品设定的路径和任务;
二是引导用户的成长。从新用户到高价值用户,从沉默用户到活跃用户,利用积分及
福利促进其成长,辅助实现用户生命周期的管理;
三是提升用户忠诚度和活跃度。





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