友盟+《小程序用户增长白皮书》:从获客、激活、分享、转化到精细化用户运营五个角度入手分析小程序数据
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2021-5-20
摘要:
友盟+特别联合见实、零一裂变推出《小程序用户增长白皮书》,总结了友盟+在小程序统计分析和精细化运营方面的方法论、解决方案和成功案例,还包括很多企业的真实实践解读。

下载白皮书:https://at.umtrack.com/nm8Diu



友盟+近日发布了《小程序用户增长白皮书》,白皮书总结了友盟+在小程序统计分析和精细化运营方面的方法论、解决方案和成功案例,以下为白皮书的部分内容:


不管是企业还是政府,都希望把所有数据,不管是自己的企业数据还是整个外部的数据,都在云端做数据升级,提升整体的企业数字化运营能力。企业应该做一个数据中台,可以是企业内部的私域用户中台,也可以是云上中台,这个趋势被称为数智化运营或者数智化新基建


企业数智化运营的 3 大阶段


以友盟+为例,把所有公域流量数据集合到一起后,再把它放在整个可融合的场里面,然后把企业业务数据做私域跨端分析,并且将归一完成之后的数据一一关联。


这样企业就能看到不同平台、地域、端或者不同渠道中的用户数据,最终形成企业内部的一张用户运营整体报表,帮助企业查看用户在哪里,用户有什么样的行为方式,最终应该通过何种渠道去更好地管理和促进用户的活跃和复购。

企业的数字化的运营大图,分为3个阶段:


第一阶段:所有数据要做更好的统计分析和接入。


这个接入不仅仅包含外部触达数据,也包括小程序数据、H5数据、App数据、CRM数据等等。所有数据接入完成之后,数据越多,能看到和产生的运营机会点也就越多。把这些数据接入到数据银行之内,整个企业内部数字银行就可以更好地做数字化管理。


第二阶段:数字化的私域融合归一。


不仅仅是在已有帐号下的数字化归一,还有借助外部的媒体、小程序等等,匿名潜在客户的所有帐号的归一。友盟+助力企业识别到的不仅仅是帐号级,甚至做到设备级,不管是手机端还是App端做私域跨端分析,借助这些设备,再去做到人群的圈选和洞察,包括智能化的标签,标签的排序等等,更好地了解自己的私域用户是什么样的。


第三阶段:结合所有的触达方式,不管是官方的、私域用户的触达方式,通过这些触达,做到更好的运营。


小程序统计分析的 4 个阶段


落实到具体的小程序统计分析上,围绕小程序用户生命周期阶段,可以分成4个部分。


1.获客分析,全方位了解获客来源。


小程序天然的去中心化属性,使得开发者需要360度了解用户来源分布,观察用户来源的主要途径,以便从源头抓住用户的特点。同时,小程序用完即走的特点导致留存率低,因此开发者把更多的重点放在了拉新获客上。


2.激活分析,多维度掌握用户的使用情况。


帮助开发者在裂变过程中找到用户体验路径和关键业务路径,从而做好小程序的精细化运营。


3.分享分析,实时查看分享回流效果。


辅助开发者了解信息传播路径、覆盖人群属性,以及KOLKOC的数量和分布特点,定向研究他们的画像可以帮助开发者快速找到潜在用户群体在哪里。


4.转化分析,查看用户转化结果。


通过自定义事件和转化漏斗找到运营的需要优化改进的核心指标。



友盟+小程序统计分析支持市面上主流小程序平台,以用户增长模型各阶段的数据分析为出发点,为小程序开发者提供"获客-激活-分享-转化"的全链路分析路径。除了实现新增、活跃用户规模、使用时长等基本业务趋势洞察外,还可帮助开发者拥有客群分析洞察能力。


本章第4/5/6/7节,会围绕小程序获客分析、激活分析、分享分析、转化分析,进行具体介绍和案例解读。本章第8节,会围绕精细化用户运营展开进行具体介绍和案例解读,帮助读者更好理解小程序的精细化运营。


获客分析


小程序作为移动互联网下新兴的入口,有着创业成本低,节约用户手机内存,高效获客等多种优势,也一度被开发者和用户作为低频App的替代,与App争夺流量与共享流量是必然趋势。


但另一方面小程序不容易获得用户群,用户留存比较难。因此基于小程序用完即走的用户场景,开发者把更多的重点放在了拉新获客上。两大小程序平台微信、支付宝凭借各自优势在获客方式上玩法也比较多。


不同平台小程序获客入口差异


小程序拉新与App有非常显著的不同。由于小程序主要是依托于几大「超级APP」,所以拉新场景,与几个平台有密切的相关性。各个小程序依托自身平台优势,在小程序战场上跑马圈地。

要想提升获客效率,就必须清楚不同平台的小程序获客入口的差异,找到杠杆效应最大的入口。


1)微信小程序


微信小程序天然就是以人和内容为核心引发消费需求,用户散落在微信群、公众号及朋友圈里。通过小程序把开发者和用户连接起来,形成企业自己的私域流量。

微信小程序推广中,常见的推广获客的方式有以下几种:线上付费推广、自有其他渠道引流,线下场景、分享场景,以及微信的各种入口流量。

  1. 支付宝小程序

在支付宝的推广中,大致的推广方式类似,但同时拥有更多的自运营入口以及阿里其他平台的联动优势,如钉钉、UC等平台可通过分享链接跳转。

支付宝通过小程序打通社会生活各个领域,目前场景主要集中于搜索、会场等中心化分发场景;非中心化场景主要集中在换量、线下等场景。


  1. 百度小程序


主要通过搜索引擎、信息流等进行分发。


  1. 头条小程序


为旗下各平台的内容服务,主打中心化分发,主打娱乐、游戏、电商。


  1. QQ 小程序


用户主要是年轻化群体,中心化和非中心化并重;主要流量分发通过社交裂变,以及小程序、小游戏中心进行推荐。

根据以上各种平台特点,小程序获客拉新主要需要关注几个核心场景:


  1. 链接与码:包括各种广告频道、广告投放平台以及换量入口,例如公众号、小程序等;
  2. 分享:用户分享裂变;
  3. 场景值:即平台提供的中心化、非中心化的流量来源入口;
  4. 自有矩阵运营:自有小程序、公众号、企业号等矩阵的流量运营;
  5. 线下场景:包括线下各流量场景扫码等。

开发者可通过相对应的五种场景分析,较为清晰的了解用户来源以及转化情况,全方位洞察用户。接下来我们来看下五种场景分析工具具体是怎么做的。


获客场景1:链接与码:


在微信和支付宝中在线上付费推广和自有渠道,以及自运营入口中,一般都是通过添加链接的方式来进行推广的。

由于推广活动多,推广渠道也多,所以灵活地生成自定义链接,并且通过链接来分析推广带来的新用户、活跃用户、用户留存、以及转化,就变得尤为重要。


开发者通过友盟+小程序统计的【推广来源】页面,可以:


1. 快速创建多平台(支付宝、微信)推广链接/码,简单方便;

2. 即时查看活动、渠道新增、活跃等实时数据,帮助运营和投放同学及时调整活动及投放策略;

3. 通过完整数据报表,查看和监测基于活动和渠道的新增、活跃、活跃质量及留存等多种数据。


【推广来源】包含"推广活动""推广渠道"两个页面,每个应用分别支持200个活动和渠道。"推广活动"可以通过添加活动链接的方式来监测推广活动数据情况,支持生成推广二维码和推广路径,可快速查看新增用户Top5活动,了解所有活动数据趋势变化,也可以查看单个活动的新增、活跃、打开等明细数据。


"推广渠道"支持查看单个或多个活动在同一渠道下的数据情况,可快速查看新增用户Top5渠道,了解所有渠道数据趋势变化。


获客场景2:分享


分享裂变具有免费、传播性快的特点,依靠分享裂变快速获客是小程序不同于其他渠道的最大特色。


小程序的分享形式主要有两种:

  1. 在平台内直接分享小程序的页面链接或二维码。
  2. 分享App里的内容到平台上,可跳转到对应品牌的在该平台的小程序。


获客场景3:场景值


微信和支付宝内置了非常多的场景值,帮助用户打开小程序。微信提供了如「最近使用」、「微信首页顶部搜索框的搜索结果页」、「朋友圈广告」、「模版消息」等;支付宝也有「收藏」、「添加到桌面」、「多个运营频道」、「生活号」等场景值入口。

更近一步,可以通过分析和对比不同的场景,了解不同场景下用户的活跃程度等,就可以较好的了解触点场景,以及场景和活跃的关联度,有效做好场景触点的功能设计和运营。通过场景值入口的分析,可以较为直观的了解用户是从哪些触点接触到小程序的。


例如微信小程序中:


  • 如果大量用户来自「最近使用」,说明小程序的使用频次高,场景和用户留存贴合度较好;
  • 如果大量用户来自「微信首页顶部搜索框的搜索结果页」,说明搜索场景、自然流量做的较好;
  • 如果来自「单人聊天会话中的小程序消息卡片」、「群聊会话中的小程序消息卡片」,则说明分享是主要触点,产品运营就需要产出更多分享的价值和运营点。


支付宝小程序中:


  • 如果用户大量来自「支付宝会员频道」、「生活频道」等,说明小程序和支付宝的运营场景比较相关联。
  • 如果大量用户来自「顶部搜索框的搜索结果页」,说明搜索场景、自然流量做的较好。
  • 如果大量用户来自「小程序收藏应用入口」,说明小程序的使用频次高,场景和用户留存贴合度较好。

更近一步,可以通过分析和对比不同的场景,了解不同场景下用户的活跃程度等,就可以较好的了解触点场景,以及场景和活跃的关联度,有效做好场景触点的功能设计和运营。


例如下图,是一个购物交易类小程序的主要场景来源;可以看到群聊中用户的次均使用时长是搜索和单聊的2倍,说明群聊是使用户活跃度较高的场景,且用户「逛」的需求更强;而搜索的用目的性较强,用户目的性明确。


「实时性」也是在拉新运营中较为重要的一个颗粒度,尤其在付费买量推广时,能够较为及时的关注到小时甚至分钟级的流量和流量质量指标,也能够及时避免采买到质量较低的流量,即时做投放调整。



友盟+小程序统计的【场景来源】功能页面,为开发者提供多平台(支付宝、微信)的全部场景值,支持多时间颗粒度下查看新增和活跃用户量、打开次数、停留时长等核心流量和活跃指标;提供全部场景来源的实时数据,方便产品上线或者更新大的功能和活动后实时观察流量、用户、活跃指标。同时提供场景值趋势和对比功能。


获客场景4:多矩阵引流


关于自有矩阵运营,自有矩阵运营的效果有2个角度。第一,关注自有矩阵中的各个小程序互相换量的流量效果;第二,需要关注用户在矩阵中的活跃情况。


    

  1. 自有矩阵各个小程序互相换量流量效果,即关注矩阵带来的用户量占小程序每日流量的比;以及关注小程序流入到其他矩阵的比。


第二,关注用户在矩阵中的活跃情况:一般关注用户平均使用应用个数、整体矩阵应用使用平均时长,以及活跃天数。


获客场景5:线下地推


目前线下场景主要包括门店码、商户码、地推、屏幕广告、物品码等。同推广类似,短期投放关注流量大小和流量质量。


渠道评估方法


推广获客拉新效果短期主要由流量大小和流量质量两方面评估,其中流量质量又由流量活跃情况、流量转化、流量留存由浅入深进行评估。


1)流量大小

流量大小主要关注2个核心指标:新增用户、活跃用户;

  • 新增用户:用来评估各个渠道或者流量来源对小程序的拉新能力;
  • 活跃用户:活跃用户包含新增用户,用来评估渠道对小程序带来的总UV的能力。


2)流量质量

流量质量由浅入深可以从活跃、转化、留存三个角度评估。

  • 活跃,常用的指标包含:打开次数、页面访问次数、平均访问时长。这三个指标可以评估渠道带来的用户是否使用过小程序,而不仅仅是打开一下就跳出。
  • 转化,一般根据业务特点不同,转化指标也不同,可能为「观看广告」、「浏览商品」、「加入购物车」、「订单支付」、「完成游戏关卡」等。可以关注核心转化事件完成的次数、用户数、以及付费金额等。
  • 留存,渠道拉新用户的次日留存率,一般用来衡量流量对产品是否有持续性关注的需求。


对于分享来说,除了要了解流量大小和流量质量外,还需要关注分享的裂变规模。裂变规模关注整体、用户、内容三个方面,主要核心指标为整体分享回流比、核心分享用户的分享回流比,以及主要分享内容的分享回流比。分享人数和次数越多,分享回流比越高,说明分享裂变的规模越大。


激活分析


用户从各种渠道进入我们的小程序,之后产品使用如何、活跃度如何、留存率如何、更喜欢访问哪些内容,这就是我们要关注的激活分析。很多小程序一直在做拉新、在做推广活动,但是缺乏对激活或留存的关注;造成了一边拉新另一边流失的现象,用户增长就像竹篮打水一场空

我们建议从用户整体活跃指标趋势监控、用户参与度、页面访问偏好、留存率等角度展开,分析用户的产品使用情况。


用户趋势


监控任意过去7天、30天的用户访问情况,观察如下指标:新增用户数、活跃用户数、打开次数、页面访问次数、次均停留时长、人均停留时长、人均打开次数等7个指标。通过这些指标,详细分析各阶段用户的数据变化情况。



  • 新增用户:首次访问小程序页面的用户数,同一用户多次访问不重复计;
  • 活跃用户:访问小程序页面的用户数,同一用户多次访问不重复计;
  • 打开次数:打开小程序的总次数。用户从打开小程序到小程序退出到后台计为一次,连续两次打开小程序之间的间隔小于30秒时被计算为一次打开;
  • 页面访问次数:访问小程序内所有页面总次数,多个页面之间跳转、同一页面的重复访问计为多次访问;
  • 次均停留时长:平均每次打开小程序停留在小程序页面的总时长,即时段内所有用户总停留时长 / 总打开次数;
  • 人均停留时长:人均停留在小程序页面的总时长,即时段内所有用户总停留时长 / 总活跃人数;
  • 人均打开次数:所选时段内,平均每人打开小程序的总次数,即时段内所有用户打开总次数 / 总活跃人数。


参与度分析


通过监控人均停留时长、次均停留时长、人均打开次数等指标,分析用户在小程序产品内的使用粘性和依赖程度。



对参与度进行分层,可以查看该指标在当前所选时段内,不同分段区间内的人数和次数分布情况和变化趋势,从而分析产品是否健康。

页面分析


通过分析过去1730天受访页面和入口页面的页面浏览数据,找出最受用户关注的小程序页面和入口。在这里,有两个概念需要分清楚,受访页和入口页。

受访页,指的是用户进入小程序浏览过的所有页面。例如用户从页面A进入小程序,跳转到页面BA,B均为受访页。受访页面的访问次数、用户数和平均访问时长,可以了解用户使用最多的页面,以及使用时长的情况。



入口页,指的是用户进入小程序访问的第一个页面,例如用户从页面A进入小程序,跳转到页面BA为入口页,而B不是。入口页次数和用户数,帮助您了解用户主要从哪些页面进入小程序,跳出率数据可以帮助衡量用户进入小程序时的主要页面的体验。


留存分析


用户在某段时间内开始使用小程序,经过一段时间后,仍然继续使用该小程序的用户,被认作是留存用户。这部分用户占当时用户的比例即是留存率,留存率是判断拉新效果和用户粘性最直接的指标之一。

留存分析可以从两个角度入手:新增用户留存率、活跃用户留存率。留存分析在图表可视化上有两种最常见的形式,留存曲线和留存表。



第一种是留存曲线,如上图所示,展示用户在留存周期上的留存率变化趋势。一般来说留存曲线都是递减的,我们会关注次日、3天、7天、14天、30天的留存率。



第二种是留存表,如上图所示,留存表的信息量比留存曲线多一些。留存表可以查看不同日期进入的用户在后续留存周期内的留存率变化情况,但是信息直观程度稍逊于留存曲线。


分享分析


分享裂变具有免费、传播性快的特点,依靠分享裂变快速获客是小程序不同于其他渠道的最大特色。以微信小程序为例,其分享形式主要有两种:


第一种是在微信直接分享小程序的页面链接或二维码。

其中页面链接目前只能分享到微信好友/群里,不可以分享到朋友圈中。其他的好友点击这个小程序链接,可以直接进入到该小程序中,从而实现了小程序拉新或者促活的效果。而二维码可以分享给微信好友/群或者朋友圈中。其他的好友扫码该小程序的二维码也能够进入该小程序。

小程序的品牌&服务在用户的圈子中被推荐、被扩散,通过分享关系形成传播裂变,给小程序带来更多的私域用户。


第二种方式,分享App里的内容到微信后,可跳转到该品牌的小程序。

例如在某电商App中将商品内容分享给微信好友,该电商会以小程序的形式向微信用户展示商品内容。用户可以直接进入该电商小程序,也可以跳转到电商App。这样不仅可以提升小程序的拉新促活,还能提升App的活跃度。



支付宝小程序的分享形式较于微信有更多的玩法,分享渠道更多样:如朋友动态、支付宝好友、钉钉、新浪微博、微信、QQ等。如上图所示,选择不同的渠道会展现出不同的分享形式。


友盟+小程序统计模块共有三个二级页面:分别是分享趋势页、用户分享页和分享页面。下面我们来一一解读一下,帮助大家更好地分析掌握自己小程序分享裂变的效果并制定策略。


分享趋势


开发者可以看见在所选时间段内,查看小程序最重要的几个分享指标的概况、趋势和详情。


以开发者查看分享新增趋势图为例:开发者可以查看每一天小程序新增的用户数变化趋势图,从而发现异常情况和小程序运营后的效果。


可查看任意1730天用户分享人数、次数等指标的趋势变化,以及分享裂变效果。分享功能是小程序拉新、获客的重要途径,是判断小程序健康度的重要衡量指标。



用户分享


该页面能够让开发者查看所有用户分享的情况及通过分享带来的裂变效果。


例如哪些用户的分享次数最多,哪些用户为小程序带来的新增用户数最多等等。找到分享场景中最关键的KOL用户之后,就能够针对这些用户制定相应的运营策略,从而花更少的钱取得更好的效果。



在上面的示意数据中心,第一个用户分享次数很高,但是并没有带来任何回流和新增用户,说明这个用户可能是羊毛党。下面用户的回流和新增都很低,说明这次活动运营效果不佳。


分享页面


页面被分享的次数越多,代表该页面的价值越高。例如电商小程序中,每一个页面Path对应着一件商品。开发者可以查看哪件商品被分享的次数最多,从而找到最受用户欢迎的商品。


转化分析


除了小程序基础的渠道、新增、活跃等数据,部分开发者非常关注小程序产品内的转化情况,比如小程序内下单转化。这些转化行为,需要通过自定义事件和转化漏斗进行分析。


自定义事件分析


自定义事件可帮助您对小程序内关键事件的交互行为进行埋点统计分析。展示所有事件的点击人数、次数,也可以查看单个事件的触发次数和人数,以及属性值的趋势。

如上图所示,展现的是某小程序产品内某个转化事件的触发次数,比如下单成功次数。



针对某一具体事件,我们可以上传属性,对该转化事件进行拆分。比如针对下单成功这一事件,我们可以分析不同商品类别下的事件触发次数、百分比、人数等。


转化漏斗分析


漏斗可以帮助开发者了解用户在产品中的转化行为,通过分析每个环节的转化或流失情况,发现阻碍用户进行下一步的障碍,进而通过产品优化或者运营活动提升转化率,最终完成产品目标。


以电商场景为例,通过建立浏览商品-加入购物车-提交订单-付款成功这样的漏斗监测,能够清晰地了解每个环节的转化情况,有多少人加入了购物车,从加入购物车到提交订单的转化率是多少等,并以此为基础进行产品优化或者运营策略调整,引导用户完成更多的转化。

友盟+转化漏斗

或以新用户注册场景为例,用户的体验流程是点击注册-填写资料-完成注册,通过漏斗分析功能发现用户在填写资料到完成注册过程中转化率较低(低于行业平均值)。通过用户调研反馈,发现部分用户会出现验证码下发不成功的情况,导致无法进行下一步注册,最终通过增加多条短信通道,提升短信到达率来解决。


精细化用户运营


大多数小程序运营发展前期偏向粗放化流量运营,经过几年发展,用户被各类头部应用玩法培育过后,粗放化运营开始逐渐向精细化运营的方式转变。


精细化用户运营,主要是对不同需求的用户匹配不同的服务和内容,满足其个性化的用户需求,从而更好的完成运营中的拉新、促活、激活、转化等目标。


做好精细化运营,有两个核心问题:1. 识别用户需求;2. 根据用户需求实现不同内容或者服务路径的匹配。


识别小程序用户需求的3种方法


识别用户需求的方法主要有:

1)分析用户画像

用户画像一般包括自然人口属性和用户的个性化画像两部分:

  • 人口属性通常为用户性别,年龄,区域、职业等人口属性;
  • 用户个性化画像又分为两种:
  • 一种是用户在小程序上的行为数据,包含登录、浏览、购买下单、评价分享等。
  • 一种是用户的兴趣偏好,消费能力等。

这里举一个例子:如果待运营的小程序客群画像是「女性、25-29岁、二、三线城市、教职工」。则可以根据这些基本用户画像,选取女性热点话题、热点信息、教育信息等有关的内容和活动进行运营。

通过兴趣偏好可以帮助推进其他应用进行肄业合作。例如应用的用户主要兴趣偏好是「电子书」,则可以考虑在运营活动中,加入更多电子书产品的合作。


按照具体用户的喜好、人群属性进行用户的研究,可以更好的优化用户活动,匹配运营文案,并提升运营效果。


2)分析不同分群用户的行为特点


不同渠道引流来的用户,通常人群画像会有不同,可以进行对比,从而针对不同场景和渠道的用户进行不同内容和服务路径的引导。

还是这个例子:一个购物交易类小程序的部分场景来源的用户活跃数据。可以看到群聊中用户的次均使用时长是搜索和单聊的2倍,说明群聊是使用户活跃度较高的场景,且用户「逛」的需求更强,而搜索的用户目的性较强,用户目的性明确。

则通过场景值为群聊进入的用户,应该考虑在用户进入小程序后,引导入购物会场、直播间等「逛」、「看」的功能。而对于搜索场景进入的用户,更多应该引导「添加、收藏」等行为,从而为下一次用户返回做铺垫。


3)用户调研


用户调研是较为常用的用户需求识别方式,在生态中运营,例如支付宝、微信、QQ、头条等,则可以借助公众号、生活号、企业号等的生态设施,引导用户关注,则可以较为便捷的触达用户,进行用户调研。


小程序用户触达


当对用户需求有了一定的洞察和了解,接下来就需要根据用户需求将产品内容或者服务路径匹配起来。匹配需求,核心落地触点分两种:第一种,应用内的触点;第二种,外部触点。


1)应用内触点


应用内触点主要目标是为了促进转化或者提升收益,或者提升用户体验。例如给不同用户展示不同功能、页面或页面内容的能力。

部分使用场景举例:

  • 根据用户设定系统语言,显示不同语言的欢迎语;
  • 小游戏更新新关卡,先对少量用户可见,验证后再全量发布上线;
  • 活动、节日大促道具限期领取;
  • 游戏新玩家免费试用纪念款皮肤;
  • 广告的开启与关闭;
  • 针对特定用户群体,呈现不同的召回语;
  • 在不同的属性人群中进行AB测试,利用数据化运营,科学改进应用。


2)站外触点


应用外触点,主要就是主动用户触达渠道,常见的有短信、push等。


目前微信等社交渠道,也成为重要的用户触点。小程序,尤其是微信小程序,可以较好的结合微信服务号、订阅号,形成用户体验较为良好的运营体系。但在运营时,也需要做好定位和互相引导。例如小程序一般承接的是交易、转化等功能场景,订阅号、服务号通知承接的是主动营销的能力;而服务号、订阅号等用户消息,则可以被应用为与用户对话的渠道。


某线下餐厅,引导用户点餐时关注服务号和公众号;当用户离开餐厅时,之后还可以通过服务号和公众号,进行餐品的推荐和通知,并通过小程序来承接食品、外卖等线上业务场景。在货品送达、货品上新后,还可以根据用户的偏好,进行用户通知,提升小程序活跃以及转化。


为了降低使用成本,提升工作效率。也可以通过友盟+小程序提供「在线参数」产品功能,支持提供在线的参数配置,以及根据条件进行实时的内容下发和展示,不用进行多次发版。


另外,还提供服务号和小程序用户ID 归一,人群标签设置,人群圈选,设置服务号消息推送的能力,全方位为小程序开发者精细化运营提供产品和技术能力。


以上内容节选自《小程序用户增长白皮书》,白皮书总结了友盟+在小程序统计分析和精细化运营方面的方法论、解决方案和成功案例,还包括很多企业的真实实践解读。


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