​2019做好这四件事,或许你就是互联网寒冬中的赢家!
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2019-8-16
摘要:
这是一个由人类与计算机对视的美好的世界,值得我们为之奋斗

“免费增值”,“故事时代”,“消除负载”和“数据应用”,互联网寒冬的突破点,你get到了吗?


北京时间6月12日凌晨,“互联网女皇”玛丽·米克尔发布了《2019年度互联网趋势报告》,(以下简称《报告》)。《报告》从多个视角总结了过去一年来全球互联网的发展变化。变化涉及的层面虽多,但条条大路通罗马,最终仍然指向“终极三问”:增量市场在哪里?用户有哪些特点?怎样让用户满意并买单?


友盟+在研读报告的基础上,结合中国互联网特点,对以上三问做出解答:“免费增值”,“故事时代”,“消除负载”和“数据应用”是当下互联网的发展趋势和焦点,也是突破互联网寒冬、赢得业务增长必须聚焦的方向。 


市场增长:“免费增值”模式

虽然“人口红利持续衰减”已是全球公认的现状,报告依然紧盯亚太地区的增长空间。数据显示,亚太地区已经培育了全球53%的互联网用户,但是互联网普及率仅有48%,远低于北美和欧洲。另据CNNIC发布的《第43次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2018年12月,中国网民规模8.29亿,互联网普及率59.6%,略高于亚太整体水平,但幅度有限。

2019做好这四件事,或许你就是互联网寒冬中的赢家!

资料来源:《InternetTrends 2019》,Mary Meeker,2019


调研同时显示,促进非网民上网的主要因素分为帮扶性(有人提供设备和指导、降低上网费用)和获得性(与家人亲友沟通联系、获得专业知识、增加收入、方便购物)两种。无论哪种动机都将导致巨额成本投入和市场培育,获取收益更是遥遥无期。

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资料来源:《第43次中国互联网络发展状况统计报告》,CNNIC,2019.2;


一边是增量市场的难度和鸡肋般的诱惑力,另一边是存量市场的争夺(包括流失用户的再次捕捉),客户获取成本CAC ( Customer Acquisition Cost)难上加难也就不足为奇。报告对此也表达了相当的忧虑:长期高于LTV(Life time value,客户终身价值),对于市场而言既不现实,也难以为继。


简言之,未来互联网需要在维系生存的基础上构建增值空间。报告预测:源于游戏,被企业服务借鉴的“免费增值模式”将演进并广泛应用于消费端。

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2019做好这四件事,或许你就是互联网寒冬中的赢家!

 资料来源:《InternetTrends 2019》,Mary Meeker,2019


 “免费增值模式”的基本逻辑是:免费试用/使用维系生存,同时获得用户推荐和推广;通过收费用户推动货币化和产品创新。

2019做好这四件事,或许你就是互联网寒冬中的赢家!

 资料来源:《InternetTrends 2019》,Mary Meeker,2019


在总结成功案例的同时,报告也提出云计算和数字支付的赋能功不可没。然而聚焦在用户市场时仍然很容易发现,“免费增值模式”看似与“用户分层模式”接近,但在观念上仍然有基础性差别,前者是基于客户终生价值(LTV),将用户视为具有普遍共性(同质)的个体,即使从免费转化为付费,或者自始至终都不转化为付费用户,仍然具有大致相同的思维逻辑、行动动机以及决策依据。这种视角在不知不觉中已经将焦点从用户转回到产品自身,通过用户行为和反馈促进持续改进,最终以不断优化的产品获得用户好感和倾向,进而达成转化。这与将用户分群、分层之后加以引导,达成转化后重复操作相比,显然更有远见,毕竟在凛冬已至的今天,基础修缮工作也是下一次发力的起点,起点越扎实,一飞冲天的劲道越足。

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用户使用:在故事中“一起”想象

故事不仅仅是让人拥有想象力,更重要的是让人类“一起”想象。——尤瓦尔·赫拉利,《人类简史》


近二十年来,图片在互联网沟通中的角色越来越重要,在设备与网络完备、平台引导和人工智能创新的支持下,图片的制作和分享力度大幅提升。

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资料来源:《InternetTrends 2019》,Mary Meeker,2019


经由模板设计、特效滤镜、增强现实、视频剪辑加工后的图片和视频,在生动流畅的基础上增强了叙事性,因而备受用户青睐。尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中提到,故事不仅仅是让人拥有想象力,更重要的是让人类“一起”想象。互联网恰恰是群体智慧和乐趣爆表、从来不缺乏“一起”想象的地方,这一点社交媒体的发展足以证明。


经过GIF动图、鬼畜剪辑和15秒片段的孵化和引爆之后,短视频的叙事性正在走向下一站——Vlog。Vlog是全球范围内95后甚至00后的新宠,它有两种解释——“video log”(视频日志)和“video of log”(日志视频)。“日志”赋予了Vlog连续性。如果说GIF动图、鬼畜剪辑和15秒片段还是花式“离散高潮”,Vlog就是个体的“正态连续自嗨”,其中起承转合、喜怒哀乐节奏分明,仿佛水面完美的倒影,让自恋的纳喀索斯(Narkissos)深陷其中难以自拔。


回想乔布斯2001年在日本接受采访时描述的未来的互联网:“我们可以不局限于电子表格和处理器,我们能帮助别人用更丰富的方式表现自己,在你的音乐、电影、摄影中,这些人们愿意做的事情。”如今大师的预言正在一一应验,至少在Vlog这片水面上,“碎片化”将在记录和讲述中得到扭转,相应地带来持续的使用和留存。


既然有表达,有一起想象,就必然有回应和输入。报告中提到了“互动游戏”的发展,玩家不仅联合起来征战四方,也在文字和语音聊天,欣赏朋友和其它玩家的表演。事实上,全方位“见缝插针”的互动在互联网已经屡见不鲜:与Siri聊天、在社交平台点赞,给健身的陌生人加油,使用智能机器人应答服务……人们惊喜于来自非人类的回应,恰如数十年前惊喜于“hello world”一样。曾经人们歌颂匿名化带来的自由:“在互联网上,没有人知道你是一条狗”。如今怕是要为孤独打CALL,毕竟在当下的互联网,只要会“哼哈评赞和自拍”,没有人介意你是一条狗。

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体验变化:受益于推荐,恐惧于负载 “时间账单”是解题之道

隐私:负隅顽抗VS巧借东风


想要让自己喜欢的内容送上门来已经不是难事了。在推荐算法普遍应用的今天,登录电商平台浏览十几件收藏夹里喜欢的商品,然后随便进入一个推荐栏目,就能源源不断地获得风格相似、自己却从不知道的“好物”信息


即便是在非常重视个人隐私的国家,也有越来越多的用户享受到推荐的好处,开始转变意识,接受基于个性化服务的个人数据采集。


零售客户满意度:数据和个性化能够带来提升

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资料来源:《InternetTrends 2019》,Mary Meeker,2019

用户已经逐渐意识到:与其花费时间苦心搜索,不如巧借算法的“东风”,只要数据隐私在安全层面不出问题,适当解读自己是一件有“回报”的事情。这种想法不仅是正面经验触发,更因为隐藏的焦虑引起——“使用负载”。


负载——控制不住的沉溺


几乎人人都认为自己泡在互联网上的时间“很长”而且“越来越长”。据报告统计,成年人中有26%“几乎一直”在线,较三年前的21%增长了5个百分点。

2019做好这四件事,或许你就是互联网寒冬中的赢家!

资料来源:《InternetTrends 2019》,Mary Meeker,2019


尽管用户心生焦虑,开始控制使用手机和上网时间,企业也开发相应服务迎合需求,但是并没有出现大规模的“脱网斗争”,反而有更多的时间被投入进来应对“负载”。从报告选取的中国互联网数据中可以看到,过去一年短视频时长消耗获得了增量性增长。


简言之,用户并不清楚自己应该投入多少时间,用户焦虑的核心是不知道自己还要投入多少时间。


效率:让“有效”的时间带来“高效”留存


怎样让时间“有效”?让用户明白知道自己在哪里投入、投入多少时间是一个办法:记录一段运动中动作持续时间是有效时间;预测一篇文章读完需要花费的时间是有效时间;告知用户促销活动还有多久结束也是有效时间。有效时间的重点在于让用户“知道”自己要投入多少时间,缓解“未知”带来的焦虑,促使用户理性考虑要不要继续,以及以什么样的频率反复使用产品。


推荐算法是另一种声明“有效时间”方式,让用户知道免去了多少徒劳,同样可以帮助他们摆脱终日惶惶的心态。未来的推荐算法甚至可以交予用户选择测试,获得的数据能更好地用于服务提升。

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资料来源:《InternetTrends 2019》,Mary Meeker,2019

数据应用:从“人类对人类”向“人类对计算机”演进

“今天对于人类工作而言,数据至关重要,最成功的公司已经聪明地把数据整合到了每个员工的工作流中,数据就是新的应用软件。”


——Frank Bien, Looker公司首席执行官兼总裁


数据应用的进展首先来自“工作经验化”。1995年之前,成功企业率先意识到研究市场和人的重要性,包括IBM、耐克、克莱斯勒、Intuite在内的诸多企业将调查研究作为产品开发的重要输入。1995年之后,互联网、移动设备、云计算依次问世,客户数据采集和分析被用于改进营销策略和用户体验,最终实现销售优化,亚马逊正是基于这一点实现了电子商务业务的突飞猛进。如今的企业已经不再简单满足于单一环节的洞察了,恰如Looker公司首席执行官兼总裁Frank Bien也表达了相似的观点:“最成功的公司已经聪明地把数据整合到了每个员工的工作流中,数据就是新的应用软件。”

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资料来源:《InternetTrends 2019》,Mary Meeker,2019


第二个变化是量级增长。企业普遍采集和处理来自客户和自身的数据带来了量级增长,且更多的增长来自复制数据,这是数据频繁应用的直接佐证。此外,企业数据规模已经超过了消费者数据规模,中国地区的数据量快速崛起。


除了数据使用的突飞猛进,更多设备的广泛互联带来了“去中心化”、“泛化”的数据传递与融合,分析处理的复杂度几何级的增长,也势必将带来全局性的洞察成果。

2019做好这四件事,或许你就是互联网寒冬中的赢家!

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资料来源:《InternetTrends 2019》,Mary Meeker,2019


云计算服务为实现数据融合的广阔前景带来了便利。以友盟云为例:产品侧提供终端数据采集和计算服务,通过报表定制和模型工具完成日常监测;云端支持明细数据调取,实现数据广泛、自由融合,促进数据价值涌现;业务层以解决方案辅助数据的深度应用,塑造分行业、个性化的企业数据体系。


对于数据与人工智能的作用,报告给予了较为肯定的评价:如果正确使用,能够提升客户满意度。前文引用的零售客户满意度调查数据足以说明这一点。人工智能则被赋予厚望,特别是“将推动更多的自动化进入商业领域和动态信息交互”,满足客户的个人偏好,帮助企业实现目标。同时,报告也表达了些许担忧,这些担忧一方面来自数据应用引发的规则挑战,如设备或大型家电的所有权,亦或是类似用户隐私的伦理、道德和社会规范的界限。另一方面来自人类缓慢的适应技术变革的能力,以及如何平衡科技进步与公众利益之间的关系。


总而言之,报告认为“数据驱动的趋势是势不可挡的”。数据驱动的世界将永远呈现开放状态,一路追随、聆听、学习。这是一个由人类与计算机对视的美好的世界,值得我们为之奋斗。

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