一文看懂,居然之家618“门店引流”的数据服务细节
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2018-7-13
摘要:
在刚刚过去的天猫618,居然之家首次引入新零售数据服务,北京地区就实现销售近11亿元,同比去年端午假期增长216%,客单量更是增长286%,打响了家居新零售的第一枪

一文看懂,居然之家618“门店引流”的数据服务细节

在刚刚过去的天猫618,居然之家首次引入新零售数据服务,北京地区就实现销售近11亿元,同比去年端午假期增长216%,客单量更是增长286%,打响了家居新零售的第一枪。

为何搭上新零售这趟数据快车,传统线下商业就像被重构基因,也能像互联网公司一样实现“指数级”增长。这背后到底发生了什么?

友盟+作为居然之家618的第三方全域数据合作伙伴,将首次揭秘其重头戏“门店精准引流”的数据服务细节。本次新零售营销战役,首次实现线下引流及营销过程的数据化评估、个体媒体点位智能圈选、更好的到店转化和ROI评估。在极短时间内,助力居然之家实现日均客流量、客单量、销售量的爆发增长。

一、这是一次对传统线下营销的数据革命

就如居然之家集团董事长汪林朋所直言的,与精准的大数据营销相比,传统的营销就像是大海捞针。由于数据断层,线下营销一直处于“三无”式的盲投,无法监测、无法评估、无法优化。例如传统地推,一般由个人经验筛选小区,由楼盘售价去评估居民的消费能力,但真正的潜客匹配度、密度都是缺失的,地推费用居高不下,效果参差不齐。

此次,居然之家618的新零售数据营销,就是对传统线下营销的一次革命。这背后是线上线下数据的打通能力、对消费者的洞察能力、引流效果的全链路监测评估能力。

得益于以上三种能力,消费者在线上、线下的轨迹是清晰的。在虚拟的数据世界,友盟+建立了全网7亿真实活跃消费者的画像体系,结合全域数据技术,能够在毫秒级的时间内,去匹配画像,实现对潜客群体和消费者的深度洞察。在营销的前、中、后的全链路去监测和评估到店转化率,彻底革新线下营销模式。

二、以门店引流和成交转化为目标的营销玩法

围绕居然之家618的核心目标——精准引流和成交转化,友盟+Oplus构建了整套玩法:全域数据圈选潜客、制定投放策略、对接多渠道多场景的投放渠道、全媒体监测、全链路评估,优化再营销。在这套玩法内,数据是实时流动的、无损的,并且以用户视角呈现。



全域数据定位家装高潜客群

我们利用全域数据和AI算法模型,对家装领域的潜客进行圈选。从基础属性、品类偏好、线下轨迹等维度,找到和放大Lookalike北京地区对家装有浓厚兴趣的1200万潜客聚集区。这就区别以往的人群盲投,在更精细和聚焦的范围内,直接将营销活动推到有需要的人群面前。


多场景投放渠道与投放策略

线下商业场景和位置强相关。我们以居然之家在北京的8家门店为中心,结合消费者的生活半径,构建覆盖地铁站(通勤)、写字楼(工作)、小区(家)、影院(休闲)的全场景营销网络。


OTT端,发挥OTT天然的互联网和数据属性,采取人群定投和小区定投策略,为不同小区的消费者,投放个性化的居然之家广告。而线下电子屏具有天然的地理位置属性,依据广告预算、广告屏基础参数、潜客密度、门店距离等多因素,智能排序选取最优广告点位。

结合居然之家618的促销节点,在投放时间段做精细排期。例如,在流量高峰时段分配更多预算,启动更多点位投放;等价资源补充投放量,最大化保证引流效果。

最后,利用全域数据指导传统地推,直接为居然之家北京8家门店输出拉新地图。从数据反馈看,拉新地图比传统经验地推的成交转化率提升近50%,并且时间和成本更低。



全媒体监测与全链路评估

在这次营销活动中,既有曝光声量监测、又有到店行动转化追踪,所有数据都是可监测和评估的,意味着全程可优化。

我们采用“三步转化和两个对比”的方式,立体呈现到店转化效果。

首先,基于全媒体的数据打通技术和渠道的广覆盖,将地铁、OTT智能电视、线下电子屏的监测数据归一到真实消费者,实现全媒体监测;

其次,基于LBS的潜客分析,将潜客到店和成交转化打通,让居然之家看到“线下广告曝光、到店人数、购买人数”的三层转化漏斗;

最后,在评估方式上,将曝光点位与非曝光点位做对比,精确计算营销活动的到店率、转化率。

数据结果显示,对比非曝光人群,线下电子屏广告曝光到店率提升近17倍,OTT广告曝光提升也非常明显。

营销策略持续优化,消费者资产持续沉淀

通过全域数据,我们发现很多有价值的投放现象。例如,基于优质的人群策略及媒介策略,线下资源对于线下引流的作用更直接;OTT和线下电子屏的人群重合度非常低,说明两者所覆盖的潜客人群各有侧重,都有不可或缺的价值;广告位距离门店越近,曝光进店率和曝光成交率越高。

而在数据营销过程中,也有很多可以发挥的场景,不仅是展示一个静态的促销内容,也可以红包雨、优惠券领取,在场景中调动消费者的参与感。


在全域数据的支撑下,居然之家618项目实现了全程可监测、可评估、可优化,通过全域数据技术串联媒体触点和到店购买数据,客观且精准反馈客流增长和投入产出比。这一切都在助力居然之家从传统零售进化到新零售阶段,实现业务的快速迭代升级。

Oplus是友盟+旗下新零售数据解决方案。依托友盟+强大的全域数据资源和技术能力,提供新零售分析、商圈选址、门店引流、个性化导购等数据分析服务,为泛零售行业提供多样化的新零售数据解决方案。


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