如何用大数据科学评估品牌广告效果?
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2018-5-30
摘要:
无论品牌广告还是效果广告,其最终目标是希望每一次广告触达的用户转化为付费用户。正所谓:不以销售为目的的品牌广告、效果广告都是耍流氓。

人们通常认为品牌广告就是为了求知名度,效果广告才对成交有诉求,当然不是。著名广告人克劳德·霍普金斯在广告圈教科书《科学的广告》中写到:“广告的唯一目的是实现销售,广告是否盈利,取决于引起的实际销售是多少。”

所以无论品牌广告还是效果广告,其最终目标是希望每一次广告触达的用户转化为付费用户。正所谓:不以销售为目的的品牌广告、效果广告都是耍流氓。

01 — 品牌广告与效果广告

品牌广告

以树立产品品牌形象,提高品牌市场占有率为直接目的,突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法。通俗说就是当你有需求时第一闪现在你脑中的品牌,就是打品牌广告的一种结果。

例如: Just Do It(耐克) 滴滴香浓,意犹未尽。(麦斯威尔咖啡)

品牌广告的特点:长、久、慢。品牌广告最重要的一点是广告的持久性,像麦当劳这样的大品牌,即使你已经很熟悉,但还是会持续不断打广告,其目的就是要把品牌种植在人们心里。

效果广告

在基于效果为基础的广告系统中,广告主只需要为可衡量的结果付费。简单来讲,就是可以看到广告效果的广告,简称效果广告。效果广告中可衡量的行为是点击、下载、注册、电话、在线咨询,或者购买等。

效果广告的特点:短、平、快。效果广告最重要的一点是当天投入,当天可以见效果,这也是互联网广告的最大优势。

我们可以通过漏斗模型清晰地看到品牌广告、效果广告与用户行为三者间的关系。

02 — 品牌广告与效果广告评估方式

无论品牌广告还是效果广告都是先获得曝光,再通过广告内容形成转化。

效果广告评估方式:

1.CPM:每千人成本。广告条每显示1000次的费用。CPM是一种展示付费广告,只要展示了广告主的内容,广告主就为此付费。

2.CPC : 每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式。比较典型的有Google广告联盟的AdSense for Content和百度联盟的百度竞价广告。

3.CPA :每次行动的费用,即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。可以根据实际情况对用户行动有特别的定义,例如形成一次交易、获得一个注册用户、或者对网络广告的一次点击等。

4.CPS:以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。CPS是一种以实际销售产品数量来计算广告费用的广告,这种广告更多的适合购物类、导购类、网址导航类的网站,需要精准的流量才能带来转化。

品牌广告评估方式:

Before:通过曝光量、覆盖人群、CPM成本、互动情况,百度指数,微信指数等舆情监测相关指标。

Now:不仅可以通过曝光、互动指标,还可以基于曝光、点击评估在全网兴趣搜索,在各媒体曝光、点击的TA(目标受众)人群浓度,或者投放在电视、户外媒体的触达、转化数据,以及电商后链路的收藏、加购、下单等,这就是用大数据的能力,科学的评估品牌广告效果。

03 — 如何用大数据科学评估品牌广告?

广告投放形式越来越多样化,电视、视频网站、公交站厅等,这些看起来丰富的媒体,但其实从品牌曝光与转化之间在场景上是天然割裂,无法评估品牌广告对于成交额的影响。至于谁看了广告,在哪里看到的?最终购买了什么?广告主无从得知,更加无法优化策略。

使用【友盟+】ADplus品牌广告监测,不仅可以解决品牌广告主无法评估品牌广告的短期营销效果,还可以分析长期的品牌影响。

第一:受众触达评估

部署代码:在媒体、官网部署监测代码,获得曝光、点击、落地页等数据。

第二:品牌兴趣评估

设置品牌关键词并结合调研数据,获得行为数据与认知数据。

第三:行为转化评估

支持两种情况: 第一种:落地页在天猫或者淘宝,可直接在转化情况模块看到成交后链路数据;

第二种:如果落地页在官网或WAP,需要看个性化数据,例如SEM推广转化情况,可以预先在官网或WAP页部署事件代码,即可获得自定义行为数据。

或许长期以来,我们都认为:品牌广告提升品牌影响力,效果广告提高销售。但其实任何广告,都同时具备提升品牌和销售转化两种效果,当两者相辅相成时,甚至可以达到1+1>2的效果,只是我们经常放弃(或者做不到)评估品牌广告效果。【友盟+】基于7亿真实活跃消费者的行为分析、洞察、应用、优化,通过大数据的能力,可以帮助更多品牌广告主科学评估品牌效果。

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