近日,以“新起点 共未来”为主题的2021年中国户外广告论坛在青海省会西宁开幕。本次论坛汇聚业界精英代表,就中国户外广告的新形势、数字化赋能户外广告、品牌户外广告新需求等议题展开研讨。其中,友盟+首席运营官吕志国带来了“数据智能让天下没有难做的营销”的主题分享,对户外营销未来、营销效果保障、营销闭环构建等命题做出了解答。
吕志国认为,户外营销的未来在于“数据智能”。他指出,数字化并非狭隘地将传统的绘画转变为电子屏幕中的图像,而需具备以下四个特征:
第一个关键词:全链路。即将大数据能力全面覆盖品牌营销,且可分为推广前、推广中、推广后三个阶段,打通从目标确立、创意筹划、预算分配到媒体选择、效果衡量、数据沉淀等环节的完整链路,使企业营销各环节有据可依、有数可循,从而找到数智营销的最优解。
吕志国提到,阿里巴巴有一个方法论叫做AIPL,其中,A是偏品的部分;I是兴趣的部分;P是购买的部分;L是忠诚。消费者与品牌的关系往往会经历从认知到感兴趣,再到购买、忠诚的漏斗状生命周期。线下广告作为品牌宣传的重要载体,不仅能做好“品”,还能促进由品向效的协同和转化,从而增强企业市场竞争力。
第一,商业分析洞察能力。由于最终的营销很大程度上取决于营销前的分析洞察,天攻智投融合了对潜在目标消费者、所处行业、投放媒介、竞争环节等多方面分析能力,以帮助企业找到最佳的营销策略和营销机会。
同时,吕志国还透露道,目前友盟+正在同协会联动建立数智化时代新标准,囊括PV、UV、CPM、区域覆盖、TA reach、TA浓度等营销领域指标,从广告曝光到成交转化,都将形成一套完整的评估数据体系,从而实现营销效果全链路呈现。
户外营销场景差异化的新解法
就户外营销而言,在数据智能时代有梯媒、地铁、高铁、公交、机场等差异化场景,不能一概而论,而是需要垂直的场景营销方案加以解决,在此背景下,天攻智投全媒体场景解决方案应运而生。
以梯媒为例,吕志国谈到了天攻智投曾服务过的某3C数码品牌,当时其要求做品牌声量传播的同时,实现全链路的消费者运营。为此,友盟+首先通过数据能力精准锚定其潜在目标人群,并根据其有限的预算,选取了目标消费者浓度最高的10个城市进行户外营销投放。不仅如此,友盟+还通过其产品能力优选出40万点位投放,以更高效触达目标人群。
通过上述方案,本次营销最终曝光人数达8900万,目标城市人群渗透率高达30%,实现千万级别的客群拉新。
而针对公交场景,友盟+提供了与梯媒完全不同的场景营销方案。吕志国指出,友盟+不仅有面向公交体系场景的潜客人群洞察分析,还有基于人、地、场的站点推荐策略,以及效果的评估与再营销,从而实现智能圈选与数字化回流。
除此之外,作为当下民众出行常用交通工具的高铁,自然也是线下营销不可或缺的一环。对此吕志国谈到,由于我国高铁站相对其他场景而言总量较少,所以除常规的客群画像外,友盟+还能较为垂直地对单个站点的点位地图、客流画像、节点特征、站点频次等进行分析与推荐,从而构建符合场景特性的数智化营销方案。