友盟+吕志国:户外营销已进入数据智能时代
最新资讯 • 天攻智投
11179
2021-8-11
摘要:
近日,以“新起点 共未来”为主题的2021年中国户外广告论坛在青海省会西宁开幕。本次论坛汇聚业界精英代表,就中国户外广告的新形势、数字化赋能户外广告、品牌户外广告新需求等议题展开研讨。其中,友盟+首席运营官吕志国带来了“数据智能让天下没有难做的营销”的主题分享,对户外营销未来、营销效果保障、营销闭环构建等命题做出了解答。

近日,以“新起点 共未来”为主题的2021年中国户外广告论坛在青海省会西宁开幕。本次论坛汇聚业界精英代表,就中国户外广告的新形势、数字化赋能户外广告、品牌户外广告新需求等议题展开研讨。其中,友盟+首席运营官吕志国带来了“数据智能让天下没有难做的营销”的主题分享,对户外营销未来、营销效果保障、营销闭环构建等命题做出了解答。



数据智能:户外营销的未来

吕志国认为,户外营销的未来在于“数据智能”。他指出,数字化并非狭隘地将传统的绘画转变为电子屏幕中的图像,而需具备以下四个特征:




第一个关键词:全链路。即将大数据能力全面覆盖品牌营销,且可分为推广前、推广中、推广后三个阶段,打通从目标确立、创意筹划、预算分配到媒体选择、效果衡量、数据沉淀等环节的完整链路,使企业营销各环节有据可依、有数可循,从而找到数智营销的最优解。


第二个关键词:全域。吕志国谈到,当前企业在营销领域普遍存在线上优于线下的误解,虽然多数人很多时候手机不离手,但仍然在线下消耗大量的时间。实际上,线上与线下两者各有优势,都是触达目标消费者的触点。

而营销的要义很大程度上就在于用合适的触点触达对的人,所以只有打通线上线下,融合成一套整体的数据化解决方案,做到全域营销,才能使营销最大化的触达目标消费者,保证最佳的传播效果。

第三个关键词:品效协同。所有的品牌传播都应该对最终的效果负责,实际上,很多企业在做营销的时候,都在讲品效协同,而不是品效合一。

吕志国提到,阿里巴巴有一个方法论叫做AIPL,其中,A是偏品的部分;I是兴趣的部分;P是购买的部分;L是忠诚。消费者与品牌的关系往往会经历从认知到感兴趣,再到购买、忠诚的漏斗状生命周期。线下广告作为品牌宣传的重要载体,不仅能做好“品”,还能促进由品向效的协同和转化,从而增强企业市场竞争力。




第四个关键词:全闭环。吕志国指出,营销过程中的任何数据都有巨大的价值,是非常重要的数据资产。把户外广告投放全过程的数据积累下来,作为企业很重要的数据资产进行分析、运营,成为下次营销的基础数据尤为关键。只有实现全链路、全域、品效协同、全闭环,营销行业才能真正进入到数据智能时代。
天攻智投:数智营销的先行者与践行者

基于阿里数字技术和数字能力,友盟+推出了数智户外营销解决方案——天攻智投,全面变革了传统线下营销,为户外无数据可依、线上线下难以协同、没有数据效果等营销痛点提供解法。

吕志国介绍,天攻智投之所以能实现数智营销,主要基于以下六大核心能力。



第一,商业分析洞察能力。由于最终的营销很大程度上取决于营销前的分析洞察,天攻智投融合了对潜在目标消费者、所处行业、投放媒介、竞争环节等多方面分析能力,以帮助企业找到最佳的营销策略和营销机会。


第二,锁定营销目标人群的能力。线上广告基于数字技术,能够根据标签进行圈人投放,但线下却难以贯彻。而天攻智投基于阿里巴巴的数据技术能力,准确挖掘出企业的潜在用户,实现线下广告圈层化,精准触达目标对象。

第三,天攻智投整合了海量媒体资源与绝大部分户外广告资源,并基于大数据和AI技术,实现全场景媒体覆盖与智能场景组合点位最优甄选,为企业提供最优媒体组合

第四,智能预算最优分配能力。基于多维模型智能计算,对预算进行智能分配。“很多企业在跨城投放时,不知道该如何分配预算,很多时候靠拍脑袋决策。实际上,最合理的方式是交给大数据,让它告诉你预算怎么分配才能让营销效果最大化。”吕志国解释道。

第五,上刊标准监播能力。除线上监播外,阿里巴巴已划分其所有运力,就连饿了么外卖员,也能参与线下监播,看广告是否在线下媒体正常播放。

第六,全链效果衡量/沉淀能力。即任何一次户外广告投放带来的品牌与后链路价值,全链路的数据全部都能展现出来,包括数据的沉淀。品牌可以作为资产进行二次营销。


同时,吕志国还透露道,目前友盟+正在同协会联动建立数智化时代新标准,囊括PV、UV、CPM、区域覆盖、TA reach、TA浓度等营销领域指标,从广告曝光到成交转化,都将形成一套完整的评估数据体系,从而实现营销效果全链路呈现。




户外营销场景差异化的新解法


就户外营销而言,在数据智能时代有梯媒、地铁、高铁、公交、机场等差异化场景,不能一概而论,而是需要垂直的场景营销方案加以解决,在此背景下,天攻智投全媒体场景解决方案应运而生。




以梯媒为例,吕志国谈到了天攻智投曾服务过的某3C数码品牌,当时其要求做品牌声量传播的同时,实现全链路的消费者运营。为此,友盟+首先通过数据能力精准锚定其潜在目标人群,并根据其有限的预算,选取了目标消费者浓度最高的10个城市进行户外营销投放。不仅如此,友盟+还通过其产品能力优选出40万点位投放,以更高效触达目标人群。




通过上述方案,本次营销最终曝光人数达8900万,目标城市人群渗透率高达30%,实现千万级别的客群拉新



同样是梯媒,面向某知名快消品牌,友盟+则是为其敲定目标人群策略,并根据算法选择了LCD屏+智能屏+框架的组合,最终实现了1400万的曝光人数与1.98亿的PV,在上海与广州两个重点城市实现了22%的人群渗透率,并最终将其转化为41%的线上成交金额提升

而针对公交场景,友盟+提供了与梯媒完全不同的场景营销方案。吕志国指出,友盟+不仅有面向公交体系场景的潜客人群洞察分析,还有基于人、地、场的站点推荐策略,以及效果的评估与再营销,从而实现智能圈选与数字化回流。



友盟+曾服务过的某服装行业客户选择公交场景进行投放。而在投放完成分析营销数据时,发现相较于该客户其他线上曝光渠道动辄数十几元的CPM(千次曝光成本),天攻公交候车厅场景下的CPM仅为6元,为其全渠道最低不仅如此,基于友盟+公交场景营销方案所实现的人群精准触达,该品牌潜客对比通投提升138.8%,曝光潜客浓度升至36.3%,效益巨大。

除此之外,作为当下民众出行常用交通工具的高铁,自然也是线下营销不可或缺的一环。对此吕志国谈到,由于我国高铁站相对其他场景而言总量较少,所以除常规的客群画像外,友盟+还能较为垂直地对单个站点的点位地图、客流画像、节点特征、站点频次等进行分析与推荐,从而构建符合场景特性的数智化营销方案。



最后吕志国谈到,上述场景仅是冰山一角,天攻智投目前已接入千万级线下电子屏,亿级OTT主流媒体资源,覆盖楼宇、地铁、影院、机场、生活服务等120个场景、实现全国365个城市、7亿+用户的全场景覆盖,并根据实际情况、媒体场景的不同来提供差异性垂直营销方案,推动户外营销全面迈向数据智能时代。