GDMS全球数字营销峰会|友盟+吕志国:数据智能让天下没有难做的营销
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3022
2021-7-2
摘要:
未来的世界一定是数字世界、算法世界。对于营销业务来说,无论是品牌营销还是效果营销,都要在大数据支撑下,做到准确投放,才能实现最佳营销效果。而数据智能,是数字时代营销的最优解。
2021年,在疫情黑天鹅、新消费群体崛起、存量竞争加剧等发展趋势的相互作用下,营销行业迎来了一个崭新阶段。营销数字化成为了企业转型升级的重中之重,而在此过程中,企业应如何通过数据智能,让营销“有的放矢”,让增长“有迹可循”?

近日,第七届以“私营定制”为主题的GDMS全球数字营销峰会在上海开幕,会上数百位跨行业品牌精英及营销意见领袖齐聚一堂,从大数据驱动、私域流量等不同维度,直击当下品牌营销的痛点,为行业发展注入新动能。

其中,友盟+首席运营官吕志国带来了“数据智能让天下没有难做的营销”的主题分享。并从数智营销的角度,剖析数字化营销未来趋势,解读营销实战案例,分享用户增长的破局之道。



营销行业“大变局”:新趋势下的焦虑


吕志国认为,从本质上来说,营销的要义在于对于人性的洞察。基于此,吕志国总结了营销行业的几大趋势:

第一,随着人口红利消失殆尽,营销行业进入到了存量时代。存量时代意味着很多企业陷入了流量战、促销战和价格战,而聪明的企业,则强力推进自身的品牌营销进程;

第二,疫情影响下,消费者的购买力总体上是下降的,在这个时候,他们更愿意砍掉不必要的支出,在不得不进行必要支出时,他们会选择自己熟悉、放心的品牌和产品。

第三,消费升级的趋势越来越强。拿今年各家平台的6.18战报来说,可以看到,两类人群构成了我国主流消费人群,一类是中产阶级,一类是年轻人,这两个群体背后,实则是消费升级的大趋势。

新趋势下,营销人多了很多“新焦虑”:首先,线上营销是企业的首选,然而近两年,线上营销越来越难了,拉新成本与日俱增的同时,线上打扰式品牌营销也可能直接降低受众的好感度。






其次,选择线下营销的企业往往会被几个灵魂拷问问住:“第一,线下媒体价值很高不假,但投放户外广告时,怎么能够让户外媒体触达潜在消费者?第二,假设企业在户外营销上投了很多钱,最后产生的价值与回馈是什么?能否量化呈现?”因而,在无法回答这些问题时,户外营销被迫成为了次要选择。


最后,企业的营销焦虑还在于,对手的来势汹汹:近两年,各种国潮品牌、新锐消费品牌如雨后春笋般层出不穷,让企业的营销压力越来越大——吕志国介绍道,有很多行业里的知名品牌,之前活得很滋润,但随着领域内很多新锐消费品牌的崛起,其生意压力倍增。

穷则变,变则通。焦虑之下,企业该如何破局?友盟+给出了答案:数据智能。


数据智能:以四个关键词打开营销大门

吕志国坚信一个观点:未来的世界一定是数字世界、算法世界。对于营销业务来说,无论是品牌营销还是效果营销,都要在大数据支撑下,做到准确投放,才能实现最佳营销效果。而数据智能,是数字时代营销的最优解。

什么是数据智能?吕志国认为,具备以下四个关键词,才叫真正的数据智能。




第一个关键词为“全链路”。全链路的意思是,从营销前的人群策略、媒介策略、创意策略筹划,到选择媒体、进行投放,再到最终沉淀、优化数据,其实是一个完整的链路。数据智能在整个过程中会发挥巨大能量,让企业在各个环节把营销做得更好,是为全链路。


第二个关键词为“全域”。什么叫全域?事实上,线上营销和线下营销各有各的优势,比如线上有非常强大的流量优势,线下有非常强大的广告传播优势。其实,对于任何一次营销来说,线上和线下都只不同的触点而已。因此,最好的营销方式是将线上和线下打通,融合成一套整体的数据化解决方案。在很多情况下,营销的要义在于用合适的触点触达对的人,通过线上线下相结合的方式,企业可以找准不同消费者之间的触点,向其传播合适的信息,从而达到最佳传播效果。

第三个关键词为“品效协同”。营销届热衷于谈论“品效合一”,很可能是一个伪命题,很多企业做了无数次实验后,发现没有办法实现品效合一。但是品效协同则是非常合理的方法论,关键点在于,所有品牌传播最终都要为效果负责,其中,由品到效是品牌协同的第一要义,让企业市场竞争力越来越强,是品效协同的精髓。

第四个关键词为“全闭环”。对企业来说,营销过程中的任何数据都有巨大的价值,是非常重要的数据资产。一旦企业拥有这些数据资产,就可以对这些用户进行二次营销。也因此,全闭环的要义在于,所有环节的营销数据,都需要作为数据资产沉淀下来,成为下次营销的重要基础。

吕志国表示,如果能实现这四个关键词,数据智能将会给企业打开全新的营销大门。那么,其全新性体现在哪里?如何做到“让天下没有难做的营销”?


天攻智投:解决传统线下营销痛点


吕志国介绍了其带来的解决方案框架图:即友盟+面向行业推出的天攻智投产品。其基于阿里巴巴的数据技术,全面变革了传统线下营销,解决了户外广告无数据可依、不能实现精准、没有数据效果等一系列行业痛点,实现了面向线下、面向户外的数智营销,让企业全面步入数字化时代。

具体来说,天攻智投具备的能力正是可以解传统营销人燃眉之急的良策:

第一,是商业分析洞察能力,通过对目标用户所处行业、竞争环节的剖析和洞察,寻找品牌营销方案的最优解;其中,包括对行业整体进行数据分析的能力、行业数据分析的能力、对自身存量消费者及增量目标人群分析的能力等等。有了这些能力,就可以生成坚定、可靠的营销策略。

第二,是锁定营销目标客群的能力。吕志国认为,只有线上行为评估是远远不够的,虽然目前大部分的人手机不离手,但事实上,用户仍然会消耗大量的时间在线下,线下数据更能够表达消费者的需求和兴趣偏好。

第三,通过海量的媒体资源,实现媒体最优组合选择的能力。事实上,不同于集中在头部媒体的线上流量,线下流量是去中心化的,因为线下户外媒体、公司非常多。而友盟+天攻智投实现了几乎所有户外资源的整合,可以基于大数据技术和AI,帮企业选择最优的媒体组合;

第四,是基于数据分析,对预算进行智能分配的能力。“很多企业在跨城投放时,不知道该如何分配预算,很多时候靠拍脑袋决策。实际上,最合理的方式是交给大数据,让它告诉你预算怎么分配才能让营销效果最大化。”吕志国感慨道。

第五,是上刊标准监测的能力。天攻智投调动了全国所有运力,从饿了么送餐小哥到菜鸟送快递的小哥,都参与了线下监播,监督线下媒体是否真正让广告正常播放。

第六,是全链效果评估和数据回流的能力。任何一次线下营销,天攻智投都会对营销效果品牌传播的数据指标和品效结合的后链路相关情况进行分析,实现户外广告全面的效果数据可见。此外,把营销数据沉淀下来作为数据资产进行二次营销。从品到效,实现了全链路数字化,以及由线下到线上的整体传播过程、由品牌到效果的收割组合过程。

吕志国举了一个3C客户的例子:该客户的需求是做品牌声量的传播,并对目标城市进行渗透。首先,通过天攻智投平台用数据能力帮助其精准锚定其在全国范围内的所有潜在客群。同时,由于客户预算有限,天攻智投平台在全国上百个城市中,帮助其进行营销效果的预测排序,最终选择了排名Top10城市作为营销投放城市。

不止如此,在这10个城市中的上百万户外营销媒体点位里,为其优选出40万个点位进行线下投放。最终,广告效果喜人——线下广告曝光8900万人,同时,10个城市的渗透率达到了38%。除此之外,基于人群资产,通过天攻智投平台助力其实现了线上线下整合推广:在线下向目标人群进行品牌曝光后,企业可以在线上进行广告连投收割,经过实践验证,成本下降非常明显。这就是典型的先品后效、品效协同。

随着数字化转型升级加速,越来越多的领域被数据技术、数据智能进行了变革和优化。营销的数字化未来在哪里?目前看来,吹响“营销数智化冲锋号”的友盟+,已经交出了答卷。