友盟+吕志国:营销环境在变, 数智营销何以成为品效协同的利器?
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2021-6-25
摘要:
全闭环理论中,有一个重要概念叫数据资产:那些被企业营销广告影响过的人,就是企业非常重要的数据资产。一旦企业拥有这些数据资产,就可以对这些用户进行二次营销。也因此,全闭环的要义在于,所有环节的营销数据,都需要作为数据资产沉淀下来,成为下次营销的重要基础。如此,才能持续形成正循环。

近日,在由iDigital 举办的“第八届数字营销品牌广告主峰会”,围绕“数营增长”主题,友盟+首席运营官吕志国发表精彩演讲,与场内外嘉宾共同探究了数字营销和数字商业的本质。





激荡与变革:营销行业的机遇与挑战



营销环境每时每刻都在不断发生变化。在服务了上百家客户后,吕志国总结了当下的营销环境的几大态势:

第一,随着人口红利消失殆尽,营销行业进入到了存量时代。存量时代意味着很多企业陷入了流量战、促销战和价格战,而聪明的品牌,则需立足时代潮头,强力推进自身的品牌营销进程。

第二,疫情影响下,消费者的购买力总体上是下降的,因此,在这个时候,他们更愿意砍掉不必要的支出,同时,在不得不进行必要支出时,他们会选择自己熟悉、放心的品牌和产品。

第三,消费升级的趋势越来越强。在当下,精酿啤酒、电动牙刷、胶囊咖啡机等卖得越来越好,这背后无一不显示出我国强劲的消费升级趋势。

在这几大趋势的影响下,营销人也进入了行业“内卷化”:

首先是在线上营销方面:在市场带来的焦虑感驱动下,企业开始疯狂投放线上广告。然而线上广告存在的问题被再次放大:好的流量越来越少;流量费用逐年递增;不合时宜的广告影响了用户体验……品牌在做线上广告时,如果弄巧成拙,引起消费者的反感,则很难再次挽回消费者的心智。

其次是在线下营销方面,线下广告的盲投盲选将很多企业拒之门外。吕志国认为,在企业内部,线下广告在申请预算时常常会面临来自老板的诸多质疑:户外广告能否触达目标消费者?如何衡量线下广告的转化率?每年投了很多钱,对企业生意到底能起到什么样的作用、能否量化呈现?

最后,近几年的新兴品牌如雨后春笋般纷纷崛起,对原有大厂品牌的江湖地位造成了挑战。不止如此,新兴品牌的商业打法和传统品牌完全不同,这给“老江湖”们带来了非常大的竞争压力,尤其在营销策略上。

所以,在充满激荡、变革与焦虑的当下,有什么优质的营销方案可以解决以上问题?

数据智能时代的四大关键词

吕志国认为,未来的世界一定是数字和算法的世界。在数字化营销时代,数据智能将是企业营销的最优解。什么是数据智能?对此,吕志国提炼了四个关键词。在吕志国看来,这四个关键词将会是未来营销的主流趋势,做到这四个方面,企业的营销将会迈向崭新的未来。

第一个关键词:全链路

品牌营销可分为推广前、推广中、推广后三个阶段,前期包括目标人群的锁定、未来增长人群的锚定等;中期包括对营销预期的监测和洞察;后期包括对投放效果的分析、对投放数据的沉淀。大数据、AI能力应当深入品牌营销的每一个环节中,如此,才能全面“通吃”数据智能时代的红利。

第二个关键词:全域

什么叫全域?事实上,线上营销和线下营销各有各的优势,比如线上有非常强大的流量优势,线下有非常强大的广告传播确定性。其实,对于任何一次营销来说,线下和线上都只不同的触点而已,“两手都要抓,两手都要硬”。

因此,最好的营销方式是将线上和线下打通,融合成一套整体的数据化解决方案。在很多情况下,营销的要义在于用合适的触点触达对的人,通过线上线下相结合的方式,企业可以找准不同消费者之间的触点,向其传播合适的信息,从而达到最佳传播效果。

第三个关键词:品效协同

“任何一个品牌广告,如果最终不为生意负责,不能切实带来市场份额的提升,那么这个品牌广告就是不负责任的。然而,如果我们纯做效果广告,又会陷入到流量战的僵局中——一旦停了投放,就不会再有流量。所以最好的方法就是品效协同。”吕志国表示。

第四个关键词:全闭环

全闭环理论中,有一个重要概念叫数据资产:那些被企业营销广告影响过的人,就是企业非常重要的数据资产。一旦企业拥有这些数据资产,就可以对这些用户进行二次营销。也因此,全闭环的要义在于,所有环节的营销数据,都需要作为数据资产沉淀下来,成为下次营销的重要基础。如此,才能持续形成正循环。




天攻智投:户外数智营销解决方案


基于阿里巴巴的技术能力,友盟+实现了线下广告的全面数字化,与此同时,与线上的广告体系形成了全域营销联动。友盟+在线下对目标消费者进行品牌传播后,会在线上进行进一步的营销触达。

通过强大的数字技术和数据能力,友盟+推出的诞生于阿里巴巴内部,面向数智营销的解决方案——天攻智投。天攻智投凭借大数据算法赋能,将品牌的目标人群精准放大,再将分析后的新数据回流到品牌自己的数据银行中,接着通过阿里巴巴线上平台进行二次运营,使数据反哺品牌,最终形成完成的数据闭环。线下做品牌,线上做收割,形成一个线上线下联动的闭环体系。




上百家国内外知名广告主之所以在投放户外广告时选择天攻智投,是因为其有六大核心能力:


第一是商业分析和洞察的能力。通过对目标用户、所处行业、竞争环节的剖析和洞察,寻找品牌营销方案的最优解;第二是锁定营销目标人群的能力。基于阿里巴巴的技术能力,天攻智投可以准确挖掘出企业的潜在用户,达到“精准圈人”的目的;第三是海量的媒体资源。可以基于大数据和AI,帮企业选择最优的媒体组合;第四是基于数据分析,对预算进行智能分配的能力;第五是上刊的标准监播能力,天攻智投调动了全国所有运力,从饿了么送餐小哥到菜鸟驿站员工,都参与了线下监播;第六便是全链效果衡量与沉淀的能力。

基于这六大能力,天攻智投给营销行业带来了天翻地覆的变革。天攻智投拥有1400万+、全国最丰富的媒体资源。天攻智投几乎覆盖了所有户外场景。

与此同时,无论企业需要在一二线城市进行投放,还是贯彻市场下沉战略,在五六线城市投放,天攻智投都有丰富的资源帮助企业触达目标人群。

除此之外,庞大的资源意味着,天攻智投能够帮助每一家企业选择最优媒介。在过去,企业只能以套餐式方案购买户外广告,而在天攻智投的商业模式下,企业可以以选点式的方式购买户外广告。换句话说,企业的目标人群在哪里,天攻智投为其选择的户外媒体触点就在哪里。

“我们正在建立我国全新的户外营销全链路的数字标准。从广告曝光到成交转化,都有一套完整的评估数据体系”吕志国表示。

与此同时,天攻智投与阿里妈妈合作,形成了一个完美的全链路闭环:消费者数据回流到企业私域数据银行之后,天攻智投会通过阿里妈妈的品牌数据银行,以及品牌特秀、独秀等品牌广告对消费者再次触达,同时,通过直通车、钻展、超级推荐等方式,进行效果收割,以此达到AIPL的全链路营销。

天攻智投曾服务的娱乐式麦克风的客户,通过其产品能力优选出40万点位投放,最终曝光人达8900万,10个目标城市人群渗透率高达30%,实现千万级别的人群回流,客群资产增长了19倍。吕志国分享到,这是一个由品到效协同的很好案例,该品牌也在天攻智投的帮助下走上了一个新的发展台阶。据悉,天攻智投目前已经服务了快消、商综、文旅等多个领域的客户,有效解决了传统户外投放不精准、无监测、无数据的难题。

此外,基于阿里巴巴的技术能力,友盟+再次打造了专为用户增长而生的工具:天域精投。天域精投可以基于数据能力和媒体开放的RTA能力,帮助客户进行效果投放和拉新。




高屋建瓴的思维方式、庞大的媒体资源、优越的一站式解决方案......不难看到,在数智时代,营销行业将掀起一场翻天覆地的变革,而天攻智投,无疑是立足数智营销时代潮头的“弄潮儿”。随着天攻智投不断推动行业升维,“让天下没有难做的营销”这一目标的实现指日可待。