友盟+冯成蹊:如何通过数据智能玩转私域流量新生态?
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2021-1-19
摘要:
流量三分天下的局面,催生了私域流量的诞生。从第三方数据流量监测角度观察,2020年,以及在未来几年内,在私域流量方面会出现什么样的趋势和新机会?友盟+统计分析产品总监冯成蹊,就“如何通过数据智能玩转私域流量新生态”进行了分享。

2020年移动互联网环境与用户行为的改变
 
2020年新应用上市做到腰部以上活跃度的难度已经非常大了,用户整体呈下降态势。从2020年年初开始一直到12月,从监测到的APP数据看,新增用户数没有太大变化,只是在年底有些增长,但对于已创建的这些应用,想获取流量,从整体数据表现来看,已经越来越难了,特别是9月、10月、11月,虽然疫情有所缓解,但是整体上APP整个的用户流量和能做到DAU比较高的APP,包括10万以上的,基本上成功率不到1%,而且从三、四月份起就不到1%了。
 
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从整体数据来看,整个用户流量,全年都是被新的玩法获取,这不仅是环境的变化,还包括用户的行为变化,包括直播、私域流量的社区,以及小程序,这些工具和平台导致用户使用习惯产生变化。各行业通过“直播+社区+小程序”等新工具已开始入局,开始建立并运营自己的私域流量,其中,生活服务是增速最快的品类。
 
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目前我们讲的小程序里两个最大的平台是微信和支付宝,从数据监测看,自疫情开始就比较受人关注的行业,是本地生活这样的服务行业。从2020年上半年开始,因为整个疫情变化,导致大家开始频繁自救,就是私域流量运营,而私域流量运营最好的流量抓取的点就是小程序,所以从整体数据来看,本地生活服务行业是今年做得最多的一个小程序和私域流量爆发的风口,包括各个平台提供的服务,不管是社区运营工具、直播工具,还是小程序工具,都开始在这方面积极转变。
 
从整个数据情况看,小程序从出现到现在的四年时间,不仅是生活服务,它整个触达的行业范围非常广,行业分布有300多个,远比APP触达的行业多。
 
私域流量+小程序,新时代下的新机会?
 
相对于微信、QQ、电商平台的公域流量,私域流量就是自己客户的品牌数据,是一个可以做到自由化、数字化管理的平台,并且是数字用户精细化运营的品牌场。
 
那么对企业来说,该如何培养自己的私域流量?目前私域流量里的运营组合玩法分为两个类型共计七种玩法,包括“企业微信+不同人设组合”,“企业微信转化+广告引流”,“企微+直播+小程序+广告引流”;基础运营的四件套,包括“小程序+直播+社群+私域”,“直播+社群/微商城/小程序”,“小程序+直播+公众号”,“社群运营+私域流量”。他指出,通过不同的组合方法,在公域和私域把数字化用户落下来,再通过这些组合玩法去做用户运营。

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关于小程序的特点,主要有四个:


一是场景碎片化,对于低频场景、利基市场的碎片化需求,使得小程序可以替代App,成为接触新用户的前置场景,降低用户使用产品的成本和企业获客成本。
二是平台赋能,通过多个平台开放自身用户与生态,在场景下提供运营工具,帮助完成客户的获取、留存与变现。
三是私域用户,基于人际关系、人地关系,加上平台的品牌效应、信用背书和流量规模,使企业获客成本变低,沉淀属于自己的品牌私域用户。
四是连接线下,在线下店铺、交通、休闲娱乐、甚至未来与智能硬件等新型场景结合,将线下触点数字化。
 
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小程序从业者面临的机会与挑战并存。在创业层面,需要多平台建设,开发、部署、运营成本高。在发展层面,需要专业数据/运营基础,如企业数据化、数据报表分析、线上用户获取、生命周期管理、用户洞察分析、私域用户归一等。
 
小程序为什么能成为2020年重要的爆发节点?
 
第一,小程序相对于APP是一个场景和碎片化的触达点,不仅降低获客成本,更多的是把顾客触点前置化,不需要顾客深入了解APP以及下载使用。
第二,不同平台提供的小程序,做到了平台赋能,包括平台提供用户、使用工具,然后帮企业实现获取、留存、变现,形成整个闭环的场。
第三,小程序从线下来讲,是很好的用户触点,包括扫码、附近小程序等,能够帮助企业把所有线下流量转成线上流量。这是小程序在当前场景的最大特点,也是为什么跟私域用户结合比较紧的原因。
在此基础上,2020年除了微信做到小程序最大场以外,还有很多大平台,包括支付宝、字节跳动、百度等都开始逐渐开放自己的私域流量,也就是所谓的公域流量。冯成蹊认为,所有私域流量的场,都是为了帮助企业搭建自己平台整个边界和扩张的边界。
所以对企业来说,应该更好地快速进入这个所谓的公域流量场,这样就可以利用不同平台去获取当前场里最好的客户资源和流量资源。
 

未来几年,私域的机会


对于如何积累私域用户池,进入成本有多高?冯成蹊强调,最好是做数字化管理运营,包括数据报表,客户分析、洞察、规划管理等。数字化管理运营是2020年很多企业进入私域和小程序时面临的主要困难。
企业如何快速把握机会?对私域做数字化管理运营?友盟+通过一种快捷化的管理,能帮助所有从业者实现多平台开发部署,实现所有平台用户和数据的一站式管理,并落到企业自己的用户数据银行,通过数据银行,不仅可以管理自己的业务数据,也包括其他平台获取的公域数据,并使之沉淀到自己的用户数据银行。

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通过数字化管理,实现私域流量和公域流量融合分析,最终降低获客成本,找到用户最大化复购,或者最大化价值贡献的场,通常被定义为私域流量。从这个角度来说,如何培养自己的私域流量,不仅是从公域上拉自己的用户,更重要的是去做自己品牌用户的私域连接。”
通过快捷化管理的方式,友盟+还能帮企业看到四个阶段的模型,即用户从哪里来,来了做什么,做完之后具体分享到哪里去,以及对你的业务产生什么影响?而这正是在整个用户管理层面比较重要的获取流量和察看流量的阶段。
 
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但以上还只是第一步,第二步才是最重要的,即如何把公域流量场和自己的业务数据场做结合。拿友盟+来说,把所有公域流量数据集合到一起后,再把它放在整个可融合的场里面,然后把企业业务数据做私域跨端分析,并且将归一完成之后的数据一一关联,这样企业就能看到不同平台、地域、端或者不同渠道中的用户数据,最终形成企业内部的一张用户运营整体报表,帮助企业查看用户在哪里,用户有什么样的行为方式,最终应该通过何种渠道去更好地管理和促进用户的活跃和复购。
 
数智新基建:私域流量时代企业数智化运营基石
 
企业应该做一个数据中台,可以是企业内部的私域用户中台,也可以是云上中台,这个趋势被称为数智化新基建。这与现在国家倡导的整个数字化行业管理和升级密切相关。不管是企业还是政府,都希望把所有数据,不管是自己的企业数据还是整个外部的数据,都在云端做数据升级,提升整体的企业数字化运营能力。
在企业数智化模型的前端,即APP、网站、程序端,每个都是跟用户连接的触点,加上企业内部已经获取的业务数据,所有产生业务数据联动的,都应该沉淀到企业数据银行,在企业数据银行做到用户归一,之后按照信息来源的不同渠道,有针对性地进行触达,效果更好。
 
企业数智化模型主要有四个阶段:
一是获客阶段,做好数据全域接入。不仅包含外部触达数据,还包括传统的H5数据、APP数据、CRM数据等。数据越多,能看到和产生的运营机会点也就越多。小程序用户借助大数据算法,除了可以拿到ID,还能更好地找到自己用户的设备,最终补充这部分信息,做好大数据补充,通过这个补充方式判断在什么渠道获得新客更好、成本更低。
 
二是激活阶段,做好私域数据融合归一。不仅是在已有帐号下的数字化归一,还要借助外部媒体、小程序等,实现包括匿名潜在客户在内的所有帐号归一。其中,多产品强账号归一,包括内部用户ID、微信体系ID。以及多产品弱账号归一,包括算法模型匹配。设备分析,可根据全域大数据进行识别匹配。新用户接触企业网站或APP和小程序的时候,要快速了解新用户喜好,并且根据其喜好,推荐用户最容易做转化的广告跟商品。从全域数据角度看,根据用户以往的兴趣、客群标签,形成基础统计,根据这个业务洞察,给新用户透出一些他们以往会产生的兴趣偏好和情况,帮助企业识别新用户的客群标签。
 
三是留存阶段,做好人群圈选及洞察。帮助客户识别,不仅仅是帐号级,甚至做到设备级,不管是手机端还是APP端,分析不同平台各账号间的关系,借助这些设备,再去做人群的圈选和洞察,包括智能化的客群标签,才可以更好地了解自己的私域用户是什么样,进而开展私域数据融合分析,形成用户的偏好统计,再设计推出相关的运营活动,就可以把用户导向自己APP。
 
四是转化阶段,做好全域触达。不管是官方的还是私域用户的触达方式,都需要针对用户特点采取合适的运营手段才会有效。在前期融合分析基础上,更多的转化触点要结合业务来做,主要提供贴合运营建议,包括用户分层、消费用户习惯、人口偏好、整体属性等,最后结合企业业务数据进行联合建模,做出商业化整体调优,才能产生更好的运营效果。
 
企业的数字化的运营大图,分为几个阶段:第一阶段:是所有的数据要做更好的统计分析和接入。这个接入不仅仅包含外部触达数据,包括传统的H5数据、APP数据、CRM数据等等,所有数据接入完成之后,数据越多,能看到和产生的运营机会点也就越多;第二把这些数据接入到数据银行之内,整个银行内部更好地做数字化管理,包括业务数据、业务目标阶段是什么等等,如何根据这些指标做拆解。第二个就是数字化的私域融合归一,不仅仅是在已有帐号下的数字化归一,还有借助外部的媒体、小程序等等,匿名潜在客户的所有帐号的归一,友盟+助力企业识别到的不仅仅是帐号级,甚至做到设备级,不管是手机端还是APP端做私域跨端分析,借助这些设备,再去做到人群的圈选和洞察,包括智能化的标签,标签的排序等等,更好地了解自己的私域用户是什么样的。
 
最后再结合所有的触达方式,不管是官方的、私域用户的触达方式,通过这些触达,做到更好的运营。最后会有一些高阶的能力,这个能力里面是结合企业自己内部数字化的升级程度,不管是API还是原始采集的数据,跟自己的业务做更好融合的高阶数字化运营的方式。所以整个数字化运营是我接下来很看好的,也是希望各个企业在2021年甚至更长时间里面,更好地借助企业数字化运营,提升自己用户的未来方式。