靠这几个裂变工具和玩法,社区电商开了3300家店,融资10亿元
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2020-12-30
摘要:
下沉到社区,以团长为纽带,兼有社交零售的属性,“社区电商”迅速成为大家新的消费习惯。尤其是在疫情期间,被身边的邻居朋友拉进微信群买水果、日用品更是成为“新常态”中的日常。

下沉到社区,以团长为纽带,兼有社交零售的属性,“社区电商”迅速成为大家新的消费习惯。尤其是在疫情期间,被身边的邻居朋友拉进微信群买水果、日用品更是成为“新常态”中的日常。 


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社区电商的实际场景是基于线下真实的小区,通过微信群进行开团预售,把同一个小区人群需求统一凑团集起,通过微信支付后,再统一发货然后到社区门口统一自提的一种购物方式。最常见的就是社区团购(今天的重点),交易的不仅仅是生鲜水果,还有食品,日用品,甚至居家用品等。

 

换句话说:社区电商更像是一种基于真实LBS(小区),由C端(消费者)驱动B端(供应端)的电商渠道。相较于其他业态,社区团购“单品+预售”的模式,降低了耗损率的同时还省去了最后一公里的履约服务成本,因此盈利的可能性更大。

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在过去的2020上半年当中,社区团购领域的企业陆续完成了6次亿元级融资。红杉、高瓴、IDG、GGV、今日资本……多家一线机构在这个赛道押下了筹码。尤其是疫情后,阿里、美团、滴滴这样的巨头也开始“抢占门口菜市场的最后一公里”。

 

到底如何高效运营和转化流量?

 

社区电商是通过什么渠道卖产品?答案是招募团长。商家在每个社区找到社区合伙人(即团长)、社区小店(实体门店)来开展团购业务,通过线上方式运营用户和商品。而团长通过自建或共建微信群,由团长向群内用户进行销售,即社群营销。社区电商之所以如火如荼,团长对流量的高效运营和转化显然是功不可没。

 

具体如何更高效的对流量进行运营和转化?有什么招式和套路?

 

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1、小程序+微信社群

小程序基本成为了零售企业社区拼团业务的首选。如专供火锅烧烤食材生鲜供应的锅圈食汇,建立了自己的微信小程序,用户可以基于地理定位切换相应门店。门店老板(类似团长)可以依靠自身的私域流量来吸引客流对火锅食材进行售卖。今年9个月的时间,锅圈已开店3300家,且不到1年的时间,累计融资近9亿元。

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像社区电商少则几十个团长多则上千团长的情况,如何能统一数据化管理和数据化运营?一些第三方的小程序统计产品完全满足社区电商的需求,例如友盟+的小程序统计,可以按照各层级进行数据统计,查看自定义指标、属性、来源的数据。例如多个团长/门店的场景:

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1商家可以在后台随时查看团长榜单,可按照活跃、时长、分享、支付订单数等指标进行排名支持查看分组榜单,方便链接各层级团长的运营情况和运营效果。

 

2商家还可以查看每个社区的最畅销商品,并针对性的进行补货、分销。

 

 

2、分享裂变

 

社区电商如火如荼,各个社区电商的玩家们,都意识到一个核心问题:谁可以优先将自己的产品推广出去,拿下更多的团长,谁就能打赢这场竞争战。因此如何通过裂变分享,并用数据追踪等能力,快速积累粉丝,实现爆发式增长显得尤为重要。

 

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分享裂变不同于其他产品运营,是用户的主动行为。所以,想要通过用户自己的分享行为来完成对其他用户的产品触达,则需要了解用户分享的动机或原因。简单的总结来说,用户会产生主动的分享行为,可能因为两个原因,第一是利益驱动,第二是社交驱动。

 

第一:利益驱动。这个比较好解释,在“拼团”这件事上,社区团购搞出了数不清的花样:一分钱抽奖团、瓜分红包……分享裂变的逻辑已根植于骨髓。

 

第二:社交驱动。见实科技CEO徐志斌在他的畅销书《社交红利》里写到:社交红利(收益)=信息链接互动,即社交的构成要素是内容、关系、互动,其中社交关系是核心。社交关系驱动是社区团购最常见的方式:助力砍价、团长免单、买三免一等等……

 

虽然社交裂变的形式已经成为社区团购的常胜招数,但裂变分享也会有几个难免遇到的痛点:


  • 用户分享给好友或朋友圈的链接,好友只能在网页打开,但分享的页面就这样消失在茫茫人海
  • 同样被分享的用户如果没有安装社区电商应用,需要自己去应用商店搜索下载,用户体验欠佳
  • 红包页或者打折页从App分享出去以后,被分享的用户,无法实现在App里领红包,下单这一系列的操作
  • 给团长分发了唯一的推广二维码或专属链接,但是渠道标示和管理困难且混乱
  • 难以识别在分享链路中,哪几个团长的分享效果好,用户中有哪些人积极分享可以发展为团长等,没有数据支持


以上这些问题是我们在和近百家社区电商的沟通中总结出的共性

 

小程序的分享由于都在微信的生态中实现,所以整体较为顺畅,社交电商可以通过友盟+小程序统计识别到分享的各类数据和效果指标等https://www.umeng.com/miniprogram?acm=)。但对于社区电商类App的分享由于涉及到微信等社交平台和App、H5等多个平台,分享链路及效果就会有偏差。这时候就需要deeplink深度链接的技术加以助攻。

 

这里普及下,deeplink,即深度链接技术,是指在App/短信/广告里点击链接,能直接跳转到目标App指定页面的技术,深度链接打破了网站与App间的壁垒,成为实现网站与App相互跳转的桥梁。社交电商可以通过deeplink来缩短用户使用路径,用于App拉新推广场景,降低用户流失率;用户则可以无限制在各个App中随意切换,便捷使用各类App的功能。

 

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友盟+结合社会化分享U-share和智能超链U-link的组合能力,帮助社区电商更顺滑的实现分享裂变的功能。社区电商开发者仅需要在友盟+官网平台集成SDK并配置必要的参数,即可实现分享加裂变的完整链路。

 

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U-link可以解决社区电商在用户链路传播分享的几个核心问题:

  • 多平台分享能力
  • 分享链路追踪能力
  • 分享链接唤起App能力
  • 最终帮助企业实现清晰的数据统计维度,如以团长为维度查看销量等(注:以下数据为测试模拟数据,非真实)。


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通过U-link,社区电商不仅可以识别到团长的分享裂变效果,如每天分享了多少次,分享链接中有多少人查看了内容,有多少人下载了客户端,甚至可以统计到有多数人领了红包,下了订单等数据。基于此数据,开发者可以快速识别优秀的KOL团长,不管是对团长奖励还是发现链路中的优秀潜在团长,都非常有帮助。