见实专访友盟+首席产品官 林鸣晖:用小程序做增长反而要求内容更强!
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2020-9-1
摘要:
用户的流量是分层的,高频的,每天必用的APP会越来越集中在头部的APP。但是碎片化的、分散的、细分场景的、低频的业务场景,用户时间会被小程序捕获。

还是在疫情期间时,一次我去买杯咖啡,店员据门而守,引导用户下APP订而非进入室内。那一刻我竟然略有些不解:

“为什么不能用小程序呢?直接扫码下单即可,下APP多麻烦啊”。最终换了一个地方购买饮品,而没有下载他家的APP。


作为一家长期关注小程序发展的自媒体,这一刻在后续时间的无数数据和案例中被复现,不管是快消、社区团购、政务,还是在线教育,都在加速迁移到小程序中去。


但今天再想起这个场景时,也让我有一些困惑:


如当年预期,小程序成为了创业的基石。却很少在孕育和孵化出完全小程序的凶猛创业团队。包括私域流量在内的新玩法,都必然要和小程序搭配起来,如“小程序+私域+社群+直播”这样非常强大的基础组合,许多新商业模式也建立在这些基础上。


创业必须有小程序,但不必只是小程序?


既然如此,在今天这个大变局下,小程序会左右什么新变化?对增长会带来什么影响?这是见实约到友盟+首席产品官林鸣晖深聊的原因。一直以来,友盟+是见实了解行业全局数据的最佳去处,今天也不例外。


林鸣晖提到“低门槛和强链接”,即今天小程序帮助许多团队降低了接触用户的门槛,也降低了扩散、直达订单环节的门槛。但也要求团队在内容上下更大力气。


当然,无数小程序,都会强化平台的价值和作用,令平台变得更加强大。


这些内容涉及多个角度。我们不妨一起深度回看林鸣晖站在无数数据之上的所见和所想。



(图为:友盟+首席产品官 林鸣晖)


见实:从去年年底到现在这8个月时间里,我们看到是小程序越来越到底层,常用,但用户甚至都不记得在用这个。友盟看到的变化是什么?


林鸣晖:除了原来比较常见的社交玩法领域外,可以非常明显地看到与社会公众生活相关的各种社会微观的经济单位和领域有很大的增长。


比如我们有客户做防灾、地震小程序等,在某些关键时间节点,用户量可以达到百万以上,涨幅非常快。因为像这样的场景,用户只要用一次就够了,如果他们不做小程序,可能未来会失去很多客户。

 

第二个典型的表现是在教育领域。对用户来说,细分教育类小程序是一个绝佳的载体,要比APP轻很多,用户也可以很快进入小程序。教育在这个层面的市场非常丰富,每个人都有很均等的机会在细分市场服务大家,也能满足很多人的诉求,这个赛道上有很多好公司出现。

 

第三个是我们整个国家政务和公共事业的数字化,由原来沉重的APP变成了轻量级的小程序。这件事极大地满足了整个政府为所有居民提供数字化服务的需求,这个领域也涌现出了很多IT公司,或者新基建公司,帮助政府完成数字化。


企业也是,作为单独的场景触点,想要做到与APP的长期留存是有困难的,但是可以通过数据化把小程序产生的数据进行沉淀,将沉淀下来的数据与企业数据中台进行结合,从场景上弥补企业用户的画像。而小程序作为这些场景的运营触点之一,能够全面补充用户画像,从而进行全场景的用户留存。


这些现象的背后可以用2个关键词总结:低门槛和强链接。


小程序的运作和研发成本都很低,同时,小程序背后连的是对应的生态,比如微信、支付宝、百度,最终会带来很多产品细分上的爆发。


见实:更多流量是否会朝着某一个小程序平台集中?


林鸣晖:APP的市场马太效应越来越强,在APP市场想要做出一个超级APP的成本越来越高,在某一个小程序平台上做一个相同类型的业务机会还是比较大的。因为可以借助不同小程序平台赋予的流量和“造血能力”,所以各个平台都会有小程序发展的机会。

 

由于小程序用完即走、分布式场景的入口特点,我认为小程序发展成为超级强者的难度会增大,但越来越多中长尾的小程序会越活越好。它其实是一个包容性状态,这是小程序生态本身的丰富性和它的场景特殊定位带来的。


小程序创业者,也未必都想把流量做的非常大。小而美的小程序创业者可以利用平台赋予的流量和“造血能力”,在商业上可以永续地、高效率地经营。


但是纯粹的2C端的场景,聚成非常大的小程序的机会越来越少,而做成2B服务的机会越来越大。今天会看到产业互联网大量的机会在出现,也有大量的公司和人才在进入这个产业,因为大家都发现我可以服务这些人。


见实:当小程序、社群都变成一个基础东西的时候,大家新发力的地方或可以带来差异的地方在哪?


林鸣晖:这时候的差异化竞争一定是内容本身。


小程序或社群都是场,今天大家都知道场怎么运营了,然后最重要的是货怎么做?你的货对用户有无吸引力?你的商品是不是足够好且有吸引力,你的短视频内容是不是够新颖。


未来真正长期的竞争力,还是取决于内容和货的供给,这是他们能走多远的核心要素。企业如何在合适的场选择合适的货,去触达合适的人群,这三个要素做到一起了,才有可能走得很远。


见实:小程序作为新基建的重要载体,您看到哪些很明显的小程序未来发展的现象?


林鸣晖:一是精益化。精益化运营决定了这家公司的小程序能走多远。粗放型的增长时代已经过去了。


今天对用户的理解,对用户生命周期和交互路径的理解,以及如何有效设定不同环节上对用户有各种吸引力的场景跟钩子来触活和留存,对于小程序团队还是有非常非常至关重要的影响。精益化的内功是长期的商业话题,是企业永续经营的核心动力。


二是数据化。叫做看数不是数,看数还是数。数据能否反映到所有的企业经营管理之中,用户进来漏斗在哪里,在哪里跳失,为什么不下单,第二天用什么样的红包去触达等,我如何用数据来指导有限的营销资源、服务资源,能够做精准投放。为什么数据化意识会这么重要?因为所有的场都被数字化了,数据给你最精准的决策和判断。


三是多平台化。多平台化一定是整个小程序的发展未来,应该有一艘旗舰,一堆的小护卫舰,不同的编队要结合不同的平台特点去做小程序,结合业务去构建小程序编队的矩阵。这样你的业务有超强的抵抗力,你不会受限于任何一个平台。


四是归一化。你既然有多平台,就需要有自己的用户矩阵。发展了这么多平台,这些数据是不是都能回到你自己的领域?这些用户是不是都能够变成你的用户资产,最终你还可以运营?如果你再创业,再开展一个新的业务出来,原来沉淀的用户资产会立刻滋养新的小程序吗?这都是用户业务增长的更深层次的潜在动力,而且这个动力的壁垒只会越来越高。


见实:小程序如果作为工具存在——今天确实大部分都是接触用户的工具,要向上升级到平台或社区很难。友盟+看到了什么可以和用户长期维持关系、留存的体系吗?


林鸣晖:长期的关系不仅在小程序的单触点进行维护,而是将小程序作为触点之一全局地观察用户全场景行为。


比如像育儿类-“宝宝巴士”的小程序,可以将不同的育儿场景分别拆分游戏、读书、儿歌、动画单独的小程序,从而形成为一个幼儿类的小程序矩阵,不同的小程序给到用户不同的产品功能心智,这样增加与用户连接,从整体上维持住和用户的长期关系。


可见的体系或策略我觉得要从两个方面去看。一是小程序内容的供给,是不是符合产品定位,能否留住用户心智,想解决客户的什么问题,这是“道”的层面。

 

二是长期触活,需要应用好当前的基础设施工具,如小程序自身的推送消息、短信触达通道、公众号触达通道,这一切背后的内核是数据,这个“术”的层面。


其实整个行业已经有这样的能力出现了,就是整个互联网企业数据中台。中台的能力就是把一个企业在所有地方触点的数据沉淀跟识别下来,归一到一个客户的身上,当这个客户在另外一个触点出现的时候,给他推荐最适合的策略。


这个事情既是一个基础建设,也是一个内功建设的过程,并且数据打通还要依赖于不同触点的应用,来倒逼中台能力持续提升。我觉得企业建中台这件事,其实就是在基于数据驱动,为客户提供更精准合适的服务,提高经营效率。


见实:新基建大势下,中小公司拥抱数字化,机会大吗?


林鸣晖:最早大家在第一维空间去看的时候,会觉得自己的阵地做基建、做数字化一定是有个APP。但今天在微信上做一个小程序服务客户,可能会觉得这个阵地属于这个平台,这其实是个二维的空间。


因为我们的互联网发展了这么多年,从一级的基础设施生态来说,一定是腾讯、阿里、字节这种大平台会是主动脉,这几个主动脉的血管流速、效率、能量是最高的,有利于调动整个市场,背后有足够多的场景牵动精准用户。


但主动脉不能解决所有的问题,所以今天才有了小程序这样新基建的场,还有抖音号等,就是在各个生态上的毛细血管所构建的不同单元的场。大家都可以既享受主动脉提供的养分,同时又遵守它的规则,发展出自己毛细血管的生态,更符合整个国内市场和经济发展的趋势,所以我觉得机会很大,去长出无数有意思的毛细血管生态的机会很多。


见实:APP的流量在加速向小程序迁移吗?这种迁移的量大概到什么程度?小程序失去头部机会了吗?


林鸣晖可能并不是说APP用户的流量在向小程序迁移,而是整个APP用户的行为会慢慢地越来越集中到头部的APP,但是更多碎片化的用户细分行为会集中到小程序。


用户的流量是分层的,高频的,每天必用的APP会越来越集中在头部的APP。但是碎片化的、分散的、细分场景的、低频的业务场景,用户时间会被小程序捕获。


小程序给了所有用户一个选择:装一个APP来用,还是只要用小程序就够了。用户下载一个APP的心智障碍是非常大的,下了以后还经常活跃使用就更难了。而小程序对用户来说使用成本更低,即开即用,无需下载。


对于已经有相对成功APP的企业来说,决策是否做小程序,必须要去思考自己的业务场景在小程序生态是否有延伸。比如场景在APP市场的产品心智已经比较强,如重体验、高频率使用的APP,那么就面临着小程序阵地怎么做,会不会影响主APP的心智,会不会左右互搏、得不偿失,这对1号位来说是一个非常不容易的决定。


而对于原来已有APP,但是用户量有限、心智不够的企业来说,反而是一个机会。可以快速在多平台的小程序阵地布局,多端运行,充分运用各平台的小程序特点,扩充自己的用户布局,提升业务量,如生鲜买菜,一套中台交易系统对接APP、小程序多个触点的订单,这时小程序反而大大补齐了原来的流量池不足。


见实:规模在什么级别的企业,用数据中台比较顺畅?


林鸣晖:数据中台在不同业务发展时期可以发挥不同的作用:DAU从五万、十万到五十万,怎么精益地运营,是一个非常显性的问题,因为它决定了你能不能可持续发展。如果流量进来接不住,用户留不下,是非常致命的问题。


数据中台先要有数据积累后才能更好的发挥作用,对于中小企业来说,应该尽早做数据积累,这时,有套数据分析系统就足够。只有在业务发展起来之后,数据中台才能发挥好价值。大家对于这个的选择,还是要量力而为,视自己的团队情况去看。


见实:最近半年时间,你看到企业增长这件事是更容易还是更难了?


林鸣晖:有的人会更难,有的人会更容易。不能用原来单一的眼光着重做APP,应该考虑开辟小程序的赛道,要选择好不同的平台,以及打好小程序和多个平台与APP生态之间的关系。最现实的是:现在增长的组合中都有,也都必须要有小程序。


但我想,大家一定是更焦虑了,今天想从大平台拿流量没有那么容易。所以核心本质还是提供的产品和产品模式要有独特价值,给你的用户交付的价值性、独特性是有持续性的。如果你的内容本身就不行,其实去哪个场都没用。