酒店业如何打造企业级数据赋能体系
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2020-7-24
摘要:
后疫情时期,酒店业如何借力小程序和数字化运营乘风破浪?

今年年初,一场突如其来的“新型冠状病毒”疫情给人们的生活和工作带来了严重的影响,各行各业都受到了非常大的冲击,其中很多企业开始通过数字化转型扭转这一颓势。当然,酒店业也不例外,很多连锁酒店企业将数字化转型作为战略性发展目标。

 

那么,酒店业如何进行数字化转型?如何利用物联网、云计算、大数据、人工智能等新技术打造数据赋能体系?在日前的2020全国酒店业数字化转型峰会上,友盟+数据传承官冯成蹊就上述问题,以及友盟+在酒店行业的布局和推出的相关解决方案做了精彩的分享。以下是演讲实录,经编辑和整理:

   

大家下午好!我是友盟+数据传承官冯成蹊,接下来我将跟大家分享一下如何从互联网公司和数据公司的角度去看酒店业,如何搭建一个数字化的中心体系,以及数字化体系如何赋能企业。

 


先来看一下疫情给酒店业带来的影响(如上图),与去年相比,今年整体的酒店入住率下降了3成,整体的房效比下降得更厉害。在疫情期间,酒店业想出了各种各样的方法来自救,包括酒店服务员被外包出去做一些家政类的服务,酒店的餐饮板块开始做一些线上化的运营等。同时,酒店也在寻求一些线上没有办法弥补的方法,比如OTA、小程序等。


今年,小程序出现了非常大的爆发,虽然现在看35%不高,但整体的发展趋势是往这个方向靠的。今天,我会重点来说说酒店业在线数字化如何跟小程序做结合。 友盟+跟美豪酒店做了一个小程序的线上化,它是一个比较典型的通过小程序,借助互联网流量,产生了数字化体验之旅的一个案例。 




我总结一下里面的几个重点:两位阿姨通过小程序这种数字化的方式做了餐饮:这是酒店里面特别重要的一个收入来源的点;会员服务跟支付宝打通之后,能让整体的会员体系降本提效;我们说线上的流量,包括小程序的运营,其实都是私域流量运营。那么,私域流量也可以产生影响力,我们把他们叫KOL或者KOC。通过KOL或者KOC的传播,可以提升酒店品牌的影响力,提升用户粘性,以及购买和复购率。 酒店是服务行业,想要提升客户体验、流量性价比和会员权益,归根结底要做好服务,这样才能维护好我们的数据资产。把数据资产打通,让数据流转起来,才能实现数字化,进而赋能企业。 数字化离不开大数据统计,而大数据统计不仅仅只是数据统计这么简单的一个点,有几个方面:第一是业务数据化;第二是数据资产化;第三是数据资产价值化。这样才能形成可闭环、可持续的企业数据赋能体系。听起来可能比较抽象,我们来看一个图:




这个图比较形象地表达了企业怎么去做数字化,有点像电厂或者能源工厂。其实,数据就是一种能源,我们通过采集的方式,把数据汇聚到一处,通过技术去做治理,然后再打通。酒店业已经有的ID体系或者服务体系、消费数据,全部打通完之后,能帮助企业实现各种各样的应用,进而实现数据化的赋能。那么,通过什么样的方式来实现呢?我们再来看一个图: 




我们把它称为数据银行,里面有各种各样的数据,包括自有网站、APP、小程序上的业务数据、消费者行为数据,我们帮助他们给这些数据打标签,这些标签数据最终会成为资产。比如用户资产数,它是按照年龄、城市、消费、地域等生成不同标签的人员,我们可以为其生成不同的服务模板,比如消费习惯模板、出行习惯的模板等,然后再结合不同人群的消费习惯进行触达。 在数据银行,可以查看到来自不同领域的用户资产和增长情况,它是一个比较具像的企业数据后台。怎样去搭建这样一个企业数据后台? 


第一步是数据采集,包括企业官网、小程序、公众号、生活号等各个端口的数据,采集完之后做校验。如果有一个产品能帮助你快速地、直接地,不用理解这么多东西就可以直接用,就会大幅度提高数据采集和校验的效率。 


第二步是在数据采集、校验完成后,要去识别这些数据里的用户到底是什么属性的,需要分门别类、打上标签。这种方式会产生一个问题,就是如何识别整体的用户?同一用户在不同平台端的画像有什么区别?所以把数据沉淀到平台的同时,还要考虑如何做归一,如何做自动化标签的生成。每一种标签都可以通过大数据的方式来帮助企业做全端的用户沉淀,这是企业数据银行存在的价值。 第三步是数据应用。如果企业想做定制化运营,可以把系统里的全部数据标签与酒店的业务系统进行结合,包括CRM、人员管理等系统,通过数据化的方式做二次开发。如果不做定制化,数据银行系统里的数据也能帮企业进行自动化决策。 讲完搭建,我们再来看看它跟业务的关系,也就是有什么增长。在这里,讲的比较多的是跟支付宝小程序的平台验证。大家来看这个图(如下图),整体比较复杂,我简单跟大家拆解一下。 




友盟+提供的是底层服务,包括数据统计、数据赋能等。服务完成之后,就是数据化的运营,以支付宝为例,支付宝给酒店行业提供了几方面的能力: 支付宝给酒店业提供了一个中心化的流量入口,酒店小程序借助支付宝中心化的能力,包括会员能力、运营能力,去做品牌宣传。在经营层可以帮助小程序做不同门店的运营,门店化运营是每个门店可以结合自己的运营特点和情况,去做私域流量的非中心化运营闭环,具体包括结合LBS功能的获取地域能力,附近周边的能力,对目的地附近的小程序餐饮、娱乐、旅游和酒店的资源进行整合,再结合到线上最上面的一层,触达到消费者。 


在整个运营体系中,友盟+作为数据的底层支撑,可以查看中心化的流量效能;在非中心化的流量里面,门店应该怎么管理;从整体去看的话,总流量是多少,分门店的坪效是多少,基于LBS这边来的客户分销是多少,他的KOC影响力是多少等等,通过数据化来帮助企业更好地实现中心化跟非中心化的小程序运营。 从用户的角度来说,可以分为两大块儿:第一块儿是通过线上,怎么实现潜在客户的获客;第二块儿是获客完之后怎么让客户有良好体验。我讲几个重点:第一个是在获客方面,小程序能帮忙做什么?比如说我自己通过流量化的方式进行搜索,就可以知道附近有哪些小程序的品牌店,它能提供什么样的服务,有没有优惠,通过极具吸引力的方式快速获客。


附近潜客不仅仅在门店周边,户外大屏、立体广告牌都可以作为潜在获客的入口。获得潜客之后,可以在门店设置小程序码,把它跟整个系统打通,这样一来客户进店扫码就可以完成信用授权、验证,整个服务都可以在线上完成。完成之后又可以通过数据监控整个流量的闭环,看看有没有哪些服务需要提升。 


总的来说有以下几方面的优势:


第一方面数字化助力企业复苏。相对于传统线上方式,小程序的成本会低很多。低的原因在于:一,小程序模板现在比较成熟。就酒店业来讲,现在也有一些本身在提供服务的IT运营商,他们提供模板之后,能快速契合到现在的酒店业服务,帮助小程序快速上线,以及做到各种各样的对接。二,通过小程序预订与OTA的区别较大。小程序没有分账期,所有用户是自己的用户,不是OTA平台用户,没有任何账期的延迟。 这些都是我们可以线上提供的服务,也是基于我们现在的能力帮助酒店行业快速复苏,包括技术对接、中心化的流量扶持,以及针对不同酒店、不同地区有专门的数据化定制方案,快速帮助酒店做数字化赋能。 


第二方面,不仅仅是服务酒店,也包括服务酒店的服务商。对于服务商来说,我们提供的更多是技术支撑和流量支撑。比如,我们跟支付宝联合为服务商开发完成上线小程序,提供各种各样流量激励以及各种商业化线上返佣等;此外还,包括数据银行、数据化运营支持等,我们也会提供一个资质开放的能力。当然,这些必然也会用到一些云资源,所以我们与阿里云合作,也会有一些商品折扣等线上活动和线下的峰会,帮助酒店以及服务商。 这是我们现在合作的一家服务商,磐途科技,他们提供的比较典型的是精品酒店的小程序模板。模板里做得比较好的服务包括用平台小程序去承载支付宝的活动。这个活动包括会员打通、发券等功能,同时也在践行用中心化流量和非中心化私域流量去做酒店的小程序运营,实现线上、线下O2O闭环。



从友盟+的角度来讲,提供更多的是多门店的整体流量和数据打通,通过数据化方式做小程序的运营以及快速查看不同门店运营数据和单店数据。 另外,所有小程序也在做线下推广,包括线上买量,通过朋友圈、直播等方式做推广的效果也都可以支持到分层不同的门店、不同的活动。可以看到具体的效果,最终可以实现所有跨端数据的沉淀,实现整体闭环中的一环沉淀到数据银行之后,再做整体闭环运营。


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