【干货】深挖小游戏背后增长的数据逻辑
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2020-6-17
摘要:
跟移动游戏相比,小游戏可以获取到更多客群,上图是微信公开课发布的小游戏和移动游戏的规模对比情况,从图中我们可以看到在角色、卡牌、竞速、动作、策略等游戏中,小游戏占比较低,原因在于小游戏的开发包还不能做太大。

2019年,全球游戏榜呈现出超休闲游戏品类霸榜的局面,例如爆款手游《Fun Race 3D》、《Sand Balls》等。什么是超休闲游戏?用通俗的话来说就是小游戏,这类游戏不会在内容上做深度加工,也没有特别复杂的剧情,快速便捷的同时,操作起来也十分简单。


国内常见的小游戏有海盗来了、头脑王者、快手小游戏、开心斗、同桌等,这些小游戏的用户数量在短时间内经历了爆发式的增长。小游戏为什么能异军突起?其背后增长的数据逻辑是什么?


在日前的分享中,友盟+产品经理范芊芸详细讲述了小游戏爆发的原因和其背后增长的数据逻辑。


以下是分享实录,经编辑和整理:


 截止目前,游戏经历了从端游到页游到手游再到小游戏的发展历程,整体的发展方向对小开发商、渠道商越来越有利,并且游戏正逐渐往偏休闲娱乐的方向发展,模式也越来越碎片化,整个用户群体越来越向泛游戏扩展。



小游戏和移动游戏的规模对比图



跟移动游戏相比,小游戏可以获取到更多客群,上图是微信公开课发布的小游戏和移动游戏的规模对比情况,从图中我们可以看到在角色、卡牌、竞速、动作、策略等游戏中,小游戏占比较低,原因在于小游戏的开发包还不能做太大。


 

在整个社交环境下,随着用户的使用习惯逐渐碎片化,传统沉浸型的游戏无法拥有一个非常好的生长空间,我们可以从图中看到,在桌游、休闲等游戏中,移动游戏用户的规模比较小。而小游戏则相反,在合成、益智、桌游、休闲等这类游戏中,小游戏的用户规模特别大,这部分玩家里有80%以上没有玩过其它游戏,算是小游戏的独占用户。



通过友盟+的观察,这部分小游戏的独占用户主要来自我国的三、四、五线城市,也是微信下沉渠道的主要用户。像动作、竞速、策略等游戏偏男性视角,而益智、超休闲等这类游戏则偏重女性玩家,并且有很多用户是中年玩家,这就导致小游戏的运营、获客与移动游戏有非常多不一样的地方。



在微信的生态里,小游戏会采用三种方式来获客:第一种是社交玩法,大部分开发商都会设计像排行榜、超越对手、对战、PK这样的环节,通过这样的设计来带量;第二种是广告采买,在朋友圈、公众号、小程序上进行广告投放,整体的投入比较大;第三种是小游戏跳转,通过小游戏、公众号、小程序来导流,有比较垂直的小游戏公众号,以及做大量游戏矩阵的开发者做矩阵跳转。从获客的角度来讲,小游戏有不同于以往的很多玩法。


在运营层面,小游戏会走短、平、快的方案进行版本迭代,主要集中在两个方面:一方面是玩家体验,就是通常说的留存;另一方面是裂变能力,就是分享能力。小游戏的上线并不是结束,而是运营的开始,所以从整体的运营角度来讲,从功能开发到收集玩家反馈,我们应该全方位地监控核心版本迭代的循环,微信推的海报娃娃平台就是按照这样的方式来做的。

 


上面介绍了小游戏与移动游戏的用户对比、小游戏运营和获客方式,下面我来跟大家讲一下小游戏数据化的增长逻辑。其实,小游戏的增长逻辑比较简单,当获客成本小于LTV(用户的生命周期总价值),我们就可以扩量进行投放。从获客层面来讲,主要关注这几个部分:首先是渠道买量效果,对小游戏来说,比较大的获客渠道还是广告;其次是分享裂变,在微信、QQ等平台设置更多分享裂变机制;最后是渠道用户留存,进一步关注不同机制或者不同买量渠道过来的用户留存。


LTV层面来讲,虽然大部分小游戏是超休闲、益智类的,但是也有新手引导,所以要关注新手激活、引导、次留、活跃时长、分享裂变,以及怎么更好地优化关卡和奖励机制。我们的变现渠道是广告,那怎么优化广告,以及优化广告的查看限制等。部分开发者拥有比较大的消息矩阵,除了要关注单个小游戏之外,还要关注小游戏矩阵导流的效果和分布,以及整体矩阵上用户的留存和LTV情况。


既然需要关注的东西有很多,那么怎么样去调整手段?先看降低CAC的手段。目前小游戏里比较常见的拉新方式有:换量、广告投放(例如朋友圈广告、信息流广告等)、KOL引流,以及活动分享裂变。需要不断的调整渠道流量和花费配比;例如赶上节假日、特殊热点等,活动花费裂变的效果好,就要及时调整活动的花费,从而获得更好的裂变效果;如果是普通时段,则在投放同时,拓展新渠道;通过各种配比方式来降低CAC。所以就需要经常观察分享、各推广渠道的流量、留存、以及花费情况。


如果你有一个游戏矩阵,那么矩阵导流,一定是重要的手段,因为即可以降低新游戏的获客成本,同时还可以一定程度上,通过互跳促活的方式来增加用户LTV

怎么才能做好呢?跟大家介绍一下友盟+小游戏数据化运营解决方案(如上图所示:),目前只支持微信小游戏,不过我们即将支持头条、QQ、快应用等小游戏体系。小游戏接入友盟+的系统之后,你可以及时查询分析模板和看板,快速地看到获客、激活、留存等数据;并且还支持多达500个自定义事件的上报,精细化了解用户转化、核心事件行为等。


除了分析,我们还为游戏开发者提供了在线参数配置的能力。在线参数能够帮助开发者针对不同人群在不同条件下展现不同内容,并且可以设置快速上线,无需发版。例如:之前六一儿童节,我们的小游戏设置了一个针对节日的文案和奖励机制,这时候,如果使用云配,就可以快速做到这一点,快速实现活动效果设置,并且有数据反馈查看效果。基于在线参数的能力,还可以进一步进行ab测试,在流量较大的场景下,可以通过科学的数据观测找到最佳效果。 在分享方面,友盟+做了很多功能,除了能看到分享情况,还能看到分享回流情况,以及帮你找到有分享号召力的小游戏玩家,然后完成转化。


在这个功能下,结合在线配置参数,我们就可以衍生出很多玩法,例如是否给不同KOL带来的用户展示不同的KOL内容,给游戏新用户更强的带入和参与感等。 当然,小游戏中还有其他的场景:当你的小游戏用户跳到另一个小游戏的时候,你会不会针对用户的场景给他更好的欢迎语?当你找游戏KOL做推荐的时候,能不能识别出哪些是通过KOL过来的用户,给他们更好的KOL归属感,以及新用户能在不同的时间里获得不同道具。


另外,也可以针对变现广告做配置,比如说根据具体情况对广告的开启和关闭进行调整,从而赋能整个游戏的用户运营体系。 最后,跟大家分享一个案例,友盟+给一位游戏客户做配置,在关卡40关的部分,我们发现生命道具被消耗的次数非常多,所以这个关卡的失败概率非常高。这个游戏有80多个关卡,大半用户在40这个关卡就没有办法进行下去了,当我们把该关卡难度系数降低以后,用户的活跃度有了明显的提升。我们希望通过配置参数和实验的方式帮助大家做进一步调优。


另外很多游戏开发者还有端游;利用友盟+的互联网企业数据银行产品和友盟+专属云空间方案,还可以跨端打通,关联端游和小游戏进行分析,计算用户整体的生命周期。 友盟+5月中旬已经支持了微信小游戏,截止到现在已经有很多家小游戏开发者加入了我们,后续我们也会陆续支持字节小游戏\QQ小游戏等更多的平台。


我们为小游戏开发者提供免费的统计分析产品,希望未来和更多的游戏开发者一起成长。


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