一文聊透,小程序用户暴涨37%背后的增长闭环到底要怎么玩?
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2020-6-17
摘要:
小程序已经从野蛮生长的阶段,到了考虑如何利用数据做好私域流量精细化运营的阶段了

在近日见实私域流量直播马拉松上,友盟+数据传承官&产品专家冯成蹊基于多年的行业观察与实战经验,分享了如何通过数据能力实现小程序的增长闭环。 


从去年年底到今年2月份,小程序的整个日活用户数增长了37%左右,小程序的实际增长数量也比预测数据也增长了19%。很多行业通过“小程序+私域流量”的玩法,纷纷将线下业务成功转移到了线上。


其中,有一个案例比较亮眼,眉州东坡通过“小程序展示半成品蔬菜+服务号分发”的私域玩法,打通了餐饮门店和线上互动的新销售模式,年前囤积的蔬菜不但没有浪费,还为商家带来了新增收入,每天销售新鲜蔬菜超10万元。

企业如何把握“小程序+私域流量”的新玩法和趋势?冯成蹊分享了自己的4个趋势判断,而且每种趋势都有较成熟的案例做支撑。


比如,科大讯飞结合微信、支付宝、头条等平台的不同属性和场景分别推出了个性功能;携程将APP功能分拆为多个独立小程序布局到多个平台;粒上皇利用支付宝小程序拉动门店复购、打通线下线下数据关联、实现粉丝冷启动等。


一、疫情期间小程序呈井喷式增长


从小程序在疫情期间的整体数据来看,小程序的活跃设备、活跃用户数以及小程序的开发应用量都在短时间内实现了爆发性增长。比如,从去年年底到今年2月份,小程序的整个日活用户数增长了37%左右,小程序的实际增长数量也比预测数据也增长了19%。

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从1月和2月的行业数据来看,很多行业通过“小程序+私域流量”的玩法,将线下业务纷纷转移到了线上,包括:线上卖房、线上书店、新零售、云健身等。


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举两个具体的案例:

例一:家乐福

家乐福通过“小程序+私域”的玩法,打造出了家乐福社区生活服务中心,基于小程序的定位功能,利用门店送货上门的方式触达用户,盘活了线上线下的更多客户人群。该小程序上线一周环比增长356%。


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例二:眉州东坡


在利用小程序甩卖门店囤积蔬菜时,眉州东坡发现了一个线上+线下的新消费模式。通过“小程序展示半成品蔬菜+服务号分发”的私域玩法,打通了餐饮门店和线上互动的新销售模式,每天销售新鲜蔬菜超过10万元。

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二、小程序私域“新元年”四大趋势


在后疫情时代,企业如何把握“小程序+私域流量”的新玩法和趋势?

以下有四个趋势:

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趋势判断一:多平台布局

除微信以外,支付宝、百度、头条系等超级APP平台都开始通过小程序释放自己的流量,企业需要判断和考虑适合自己的平台,以及如何利用平台蓄积流量。


例如,科大讯飞在微信、支付宝和头条三个平台里,根据不同平台的用户使用场景和属性布局了相对类型的小程序。


科大讯飞结合微信社交去中心化的属性,推出了适合祝福场景的个性化语音祝福功能,并结合社交场景做裂变;结合支付宝的生活金融属性推出适合信用授权场景的讯飞设备租赁业务;结合头条的资讯和工具应用属性推出了适合Free-hand场景的语音转文字服务,帮助用户从视听两方面接收信息。



另一个案例:粒上皇小程序在支付宝侧是如何获取私域流量红利的。


首先,支付宝有很强的支付属性,粒上皇用户在其他场景使用支付宝支付时,如在周边3公里内有粒上皇的线下店,就有机会在支付成功页面领取到粒上皇的优惠券,用户可以用来到附近门店或者线上消费抵扣。再结合蚂蚁会员体系,就能更好的拉动用户在线上和线下的消费复购。


同时,小程序可以通过店内二维码有效的打通线下和线上的用户。比如,在粒上皇门店中鼓励用户扫描二维码领取优惠劵,就能将线下用户和线上小程序做关联,既可以将线下用户在小程序端完成用户沉淀,还能观察用户的消费行为习惯。有数据显示,粒上皇在支付宝内通过小程序在一周内就完成2万多用户的冷启动,并借此获得了百万级曝光,线上复购率也提升了多个百分点。



 趋势判断二:利用数据做好精细化运营

从发展速度来看,小程序已经从跑马圈地、野蛮生长的阶段,到了需要考虑如何利用数据做好私域流量精细化运营的阶段了。

当完成用户沉淀动作以后,要观察和管理小程序用户的生命周期。通常小程序用户的生命周期分为四个阶段:


1.全方位了解获客来源。小程序天然的去中心化属性,使得开发者需要360度了解用户来源分布,观察用户来源的主要途径,以便从源头抓住用户的特点。

2.多维度掌握用户的使用情况。帮助开发者在裂变过程中找到用户体验路径和关键业务路径,从而做好小程序的精细化运营。

3.实时查看分享回流效果。辅助开发者了解信息传播路径、覆盖人群属性,以及KOL和KOC的数量和分布特点,定向研究他们的画像可以帮助开发者快速找到潜在用户群体在哪里。

4.通过自定义事件和转化漏斗找到运营的需要优化改进的核心指标。

 

趋势判断三:做好小程序矩阵

简单来说,就是在单个平台建立多个小程序,去触达不同场景下的公域和私域流量。

首先,小程序本身并不是独立中心化的体验入口,而是有需求的用户通过搜索、分享等从外部带来的去中心化的流量。商家可以结合业务特点和APP功能将小程序打散,做成多个体验更好的独立小程序,搭建起完整的用户使用体验路径。

例如,携程在APP到小程序的转化过程中,并不是将APP原封不动照搬过来,而是将主场景和特色场景做了分拆,每个特色场景都独立建立小程序,并布局到不同平台中去。 



其次,将小程序在不同场景下拆分成多个功能点,可以扩大商家触达的用户范围。在不同平台构建品牌小程序、品牌流量池和品牌流量矩阵,再结合整体数据精细化运营,将这部分用户完全沉淀下来。

最后,通过数据洞察不同平台用户的行为方式,反过来针对各平台用户的属性特征制定有针对性的运营打法。


例如,威马汽车,他们将用户体验路径分拆为多个小程序,从整个品牌的投放、预约试驾、售后购买,售后使用等使用多个小程序组成矩阵,从多个场景进行引流,并从用户体验路径中观察用户在不同阶段的需求点和转化的效果。从而建立了威马汽车自有的品牌流量池,还培养了用户定期使用小程序的习惯。


趋势判断四:跨端运营


跨端的情况下,不同企业有不同的需求,大致分为几种:


1.如何知道现有用户跟之前的用户是否有重叠?

2.重叠情况下用户行为是否有新变化和产生新的需求?

3.如何运营好重叠或者非重叠部分的用户?


首先,获取用户三个简单的来源点:


第一,APP端用户的沉淀;

第二,不同小程序端会有用户沉淀;

第三、微信、支付宝中的内容号也有较强的粉丝沉淀能力。


结合以上方式,可以通过一些方式将不同端的用户进行关联。


比如,APP端可以通过微信、QQ或者支付宝的授权登录端口完成登录以后,小程序数据就可以与APP用户发生数据关联。这样小程序用户的用户行为习惯就可以跟App用户的行为标签进行关联。同时,从APP端分享的内容以小程序的形式发到各类社交平台上,又反向关联了其他平台小程序用户的行为数据。


当然,这些数据关联需要建立在“数据银行”之上,将设备信息、用户ID信息、移动端的行为信息、消费等级信息、会员等级信息在企业端做好沉淀,才能真正做到以企业的角度去观察用户跨端之后的行为特征,以及当前用户的具体状态,从而指导企业用更多元的运营手段去提升触达用户的效率。



另外,小程序可能无法像传统电商APP一样在小程序中形成完整的电商成交链路,但仍然可以通过数据关联洞察用户行为习惯。例如,小程序通过私域内容种草观察某个用户的兴趣标签,当用户登录APP时观察其活跃时间段,通过数据银行就可以将这两部分的用户标签进行关联,然后结合用户触达工具选择合适的信息、合适的场景去触达用户,这种运营方式可以让单品在同时间段内增加近三成的转化量。




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