西贝两万员工待业,海底捞日亏近1亿!疫情期间,活下来的企业都做对了什么?
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2020-5-13
摘要:
从线下转到线上是许多受疫冲击企业的自救模式,但是这些平时线下业务为主的企业,突然转到线上,难免会出现“水土不服”的现象

本文由大数据文摘出品


从1月23日武汉封城到4月8日解禁,这次新冠肺炎疫情让中国线下企业停摆超过两个月


以线下业务为主的中小企业收入明显下滑,在疫情最严重的二月份,29.6%的中小企业营收下降50%以上,85%中小企业现金只能维持3个月。


以餐饮业中的巨头海底捞和西贝为例,疫情前期损失惨重:海底捞停业的前15天,仅仅是人工成本就高达11亿;西贝莜面村,每月要发放1.5亿工资,2000万元/天的营收直接归零。疫情初期西贝董事长贾国龙公开表示:疫情导致2万多员工待业,贷款发工资也只能撑3月。

从行业来看,用户消费指数下降明显:


外出就餐-0.70、外卖-0.45、商务出差-0.71、国内旅游-0.74、出境旅游-0.56、网约车-0.55、网购-0.22。


经济学家任泽平团队也指出,“仅春节7天,电影票房损失70亿,餐饮零售损失5000亿,旅游市场损失5000亿,仅这三个市场直接经济损失就超过一万亿,占到了2019年第一季度GDP的4.6%。”


在这一背景下,线上消费成为主要消费场景,电商/新零售、在线视频、在线教育、网络游戏等行业逆势上涨,迎来一波短期爆发,在这过程中,许多原本业务聚焦在线下的企业,也紧随形势转战线上


被疫情倒逼转战线上,众多企业水土不服

提早建设多个线上渠道、拥有私域流量池的企业迅速尝到了甜头。


疫情期间,西贝的一线服务员及经理全部转战线上,通过之前自建的用户管理系统建立了很多个微信群,有针对性地做运营和外卖派送,帮助西贝迅速度过了疫情初期的艰难时刻。西贝会员运营高级经理刘瑞琦表示,西贝外卖业务目前每天的营业额约为200万元,线上营收占总营收80%以上。



从线下转到线上是许多受疫冲击企业的自救模式,但是这些平时线下业务为主的企业,突然转到线上,难免会出现“水土不服”的现象。


不少商家认为线上运营只需要建几个微信群、发发抖音短视频就能获取到用户。他们虽然花大力气建立运营多个账号,也在不同平台收回了一批粉丝,却不知道如何从中找到潜在用户,更不知道不同应用之间用户行为的关系。


简单来说,如果说线下业务吸引客户靠的是地理位置、人性化服务,那么线上业务则需要对“看不见的用户”进行画像、分类和个性化触达,需要更精细化的维护和运营。


还处于数字化业务发展的初始阶段的中小企业由于刚刚接触线上运营,基础薄弱,并且由于数据分散在多平台,很难通过自建一个数据管理系统就运营好自己的私域流量。


在目前互联网信息“多平台”的趋势下,一个弹性的“轻量化”、“重业务”数据中台便成了效益和效率双向衡量下的最佳选择。


数据中台向下走:轻量化、业务化趋势


数据中台这个词从2019年上旬开始大火,如今已经成了“数字化转型”的代名词。


有人说数据中台是“新瓶装旧酒”,我们已经有了CRM(客户关系管理系统)和DMP(数据管理平台),尤其是已经有了CDP(客户数据平台),为什么还要再建一个数据中台


传统的CRM(客户关系管理系统)、DMP(数据管理平台)任务非常单一,CRM软件系统主要采集的是实名的消费数据,DMP则主要针对第三方的匿名数据。


目前很多企业正在使用的数据平台CDP则是一个针对营销人管理建立的客户数据库,它的一些特点如多方数据集成、面向数字化营销和运营、可快速定制等,和数据中台的追求的目标在某种程度上说是高度契合的。两者都是从采集多源数据开始、处理形成数据资产,以API服务的形式方便业务人员快速使用数据,并且都能以业务为驱动快速定制功能。


但两者之间最大的区别是,CDP一般仅采集其中与客户相关的数据,而数据中台会采集所有与企业相关的数据。


尽管对于数据中台是什么目前还没有一个权威的定义,但是从各方表述来看,数据中台都专注完成以下几个任务:

  • 采集并治理跨域数据
  • 形成数据资产层
  • 增强“数据应用”迭代能力
  • 形成API化的数据服务
  • 业务为驱动的数据服务

总结来看,数据中台能够把众多的数据变成即用的资产,给更专注于业务,而对数据分析了解不多的员工提供即时且清晰的辅助,可以说相对于CDP,数据中台更强调采集和打通跨域数据,以前台业务为需求提供数据资产层,而这也是数字化转型中企业的迫切需求。


疫情显然加速了这种需求,同时也给还对数据建设持观望态度的企业上了一课:根据企业自身特点,打造自己的私域流量池、选择最快速高效的公私域组合方式,才能抵御住各种突发事件。


私域流量管理需求浮现,中小企业建立“用户资产可视化”之路


中小企业对私域流量数据中台的迫切需要并不是个例。


疫情期间,全域数据智能服务商友盟+在调研400余家客户后发现,企业在春节后有意向上马私域流量系统的数量比春节前增加了5倍


由于线下业务剧烈收缩,友盟+告诉大数据文摘,“疫情期间转战线上的中小企业,面临的主要痛点是用户触点的减少,从而影响到客流量。“


前边提到的西贝案例能够转型成功首先得益于餐饮业务场景比较单一,其次是雄厚的财力,因此临时上马一套CRM系统就能完成转战线上。


对于规模大、资源充足的企业,可以根据本企业的需求,构建自己的数据中台。而大多数中小企业往往心有余而力不足:想往数字化的方向发展,更灵活地运用公私域数据,却没有清晰的方向,或是足够的资源。


初次接触线上运营的的诸多企业和员工,对社交私域的理解和能力参差不齐,又要迅速面对多个公域和私域的平台、场景、系统、工具,面对传统的条块化的消费者信息,如何把多端的消费者信息打通、从数据全貌中满足业务需求成为了企业无法自己克服难题。



对线上用户的挖掘,归根结底是对数据的挖掘。想要转型成功,传统企业需要至少解决三个问题——数据建设、数据打通归一和客户转化。


友盟+的“互联网企业数据银行”:基于云基础设施不断帮助企业采集各种场景、触点的数据,做相应的数据治理、提纯、模型加工、形成各种应用服务,基于UMID打通能力,多账号归一,多端打通,支持不同的终端数据打通(移动客户端、服务端、客户端不同的平台),帮助开发者完成全场景、全触点的数据资产沉淀及应用的管理。


“数据银行”旨在解决几个问题,可以用“采、建、管、用”四个字来表达:首先是业务数据化和数据资产化,采集数据,并快速将端的数据形成数据资产。其次是资产应用,形成多种消息的推送,营销的拉新。


友盟+给我们举了一家传统女装企业的例子。这家企业之前一直运营着自己的公众号、App和小程序,其中微信小程序的主要作用不是做电商销售,而是做穿搭信息的文章传递,以文章的形式介绍新品服饰如何穿搭。


疫情之后,这家企业亟需提升线上客户的购买率,但是手握三个不同池域的粉丝,却不知道如何从中找到潜在用户,更不知道不同应用之间用户行为的关系,比如微信小程序的用户浏览对App里的新品购买有什么价值?


友盟+接触这家企业后,首先帮助该企业打通了公众号、App和小程序以及线下CRM订单的“多端数据”,帮助企业找出重合用户并提炼内在联系。


“打通多端渠道、整合数据的过程中我们发现了一个很有趣的结论,在小程序中看过穿搭,习惯在晚上9点打开App的客户,付款意愿较高。”友盟+互联网企业数据银行产品负责人刘泳伽介绍到。


也就是说,在这家店铺微信小程序上有浏览过新品卫衣,并且在App端购买过服饰的用户群体,有在晚上9点启动App的习惯。


针对这样的一个分析结果,友盟+在建议商家实施策略的时候,也考虑了多个渠道如何互助合作,为企业重新设计了运营策略,即在晚上9点左右,通过App端这个私域推送新品限时打折优惠的消息,促使新品的购买。


仅仅通过这样一个打通跨端数据、跨端私域运营的举措,这家企业App端同时段新品购买率环比就增长了38.5%


不止是衣物这种大众消费品有打通跨端用户、获取线上潜在消费者的需求,很多小众领域由于受众垂直、聚集,高效的跨端私域流量运营往往能够获取到更好的购买结果。


以垂类消费品——某渔具企业为例,基于垂钓场景,这家企业通过线上直播和短视频的企业,迅速在App、微信公号(服务号)、抖音等多个平台获取了大量用户。但是,这些用户在各平台孤立存在,画像、购买潜力都不明朗,很难盘活转化。



友盟+帮助这家企业将用户划分为新手用户、成长用户、沉默用户和流失用户。针对每个阶段存在的问题提供不同的解法,从微信服务号到App的跨端私域运营,通过几个清晰的步骤进行了尝试。


先对微信公众号粉丝和App核心用户做跨端数据的“打通归一”,然后对不同特征的用户打上“私域标签”;之后通过“私域标签”交集定位4个运营人群(IOS端);最后,基于4波人群,制定计划,结合各端特点,定制运营活动触达促活用户。


这家渔具企业根据友盟+的建议,快速圈选了4波人群,并和第三方企业合作,推出“新年大礼包限时抢”活动;通过打标签,他们还发现用户最活跃的时间为19点~21点,所以最终确认在晚上8点开始分群推送。


从推送效果来看,圈定的4波人群的用户促活打开率相比之前都有提升,其中微信登录且关注公众号的付费用户,促活打开率提升到了之前的9.4倍


后疫情时代,“私域用户”正成为企业必备资产


“我们已经知道私域流量很重要了,请直接告诉我们,该怎么开干吧。”


这是电商直播平台YY“一件”业务负责人疫情期间听到最多的一句话。她表示仅在近两周内,就接到了来自118家全国实力线下品牌商家总部的咨询,其中72家为全国连锁店品牌,至少覆盖了全国上万、甚至十几万的线上门店。


其实早在疫情之前,利用数据挖掘增长潜力、进行精细化运营的需求已经浮现。根据去年年底友盟+发布的“Q3移动互联网发展报告”提供的数据,截止2019年9月,2019年新生APP数大盘同比下降12%,市场大环境整体遇冷,企业以往的粗放式管理所带来的增长已不再奏效,不管是线上还是线下,大数据作为精细化运营的手段,越来越受到重视。


可以肯定的是,后疫情时代,更多业务形态会走向线上,形成新的商业模式:也即通过运营“私域流量”,如在微信群、小程序、APP、短视频等各个平台中积累的粉丝,释放老客户和潜在客户的消费潜力。


如何让属于企业自己的不同触点的数据快速形成一个闭环,沉淀串联这些零散的数据能够快速应用去赋能业务?友盟+首席产品官林鸣晖告诉我们,这涉及到四个关键词,一是业务数据化,企业所有触点是否为真,是否被打通;第二是数据资产化,能否可以像管理资产一样很好地管理数据;第三是资产应用化,企业的资产能否有效应用,如何借助数据资产赋能业务;最后是应用价值化。所有的应用最终一定是为增长、为获客而服务,必须要有价值。在这背后最重要的是场景必须可闭环,数据必须可沉淀,最终数据中台、数据能源才是可持续的。


每一次危机都是行业重新洗牌的时候,优秀的公司崛起,平庸的公司倒下。可以看到,劫后余生的中小企业正愈加肯定运营好私域流量的重要性,也真正意识到了线上线下两手抓,利用数据建设能力赋能自身才能提升抵御各类风险的能力,实现真正的良性生长。