友盟+天弓智投:破局足不出户的营销增长
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2020-3-19
摘要:
疫情期间,全民宅家,几乎所有涉及到线下经营的行业都受到了相应的影响。但因为外出受限,却促使了线上流量的大幅增长,移动互联网使用时长被强制拉长了。

疫情改变了很多消费者的触媒习惯,消费习惯。全民足不出户的后疫情时期,如何更好的找到业务突破口、实现业务的爆发增长是每家企业关心的核心问题。营销作为企业业务的重要抓手,是能够帮助企业在疫情期间突破增长的有效方式。但在疫情期,如何投之有用,投之有效呢?在友盟+“战疫求生直播公开课上,友盟+运营专家屈苗分享了《足不出户的营销增长破局》,帮助困难中的企业快速找到业务突破点并实现增长。

 

疫情期间线上与线下用户趋势的变化---宅向新生代


疫情期间,全民宅家,几乎所有涉及到线下经营的行业都受到了相应的影响。但因为外出受限,却促使了线上流量的大幅增长,移动互联网使用时长被强制拉长了。


线上行业的变化:与疫情相关的行业大幅增长


新闻资讯、在线药店两个行业在整个疫情期间与去年同期相比获得了非常大幅的上涨。

l  新闻资讯同比上涨15%在线药店活跃设备增幅由负转正,增幅61%

l  结合在家办公的趋势,也促使办公通讯行业获得了爆发式的增长。办公通讯增幅150%

l  同样因为停课不停学,所以在线教育培训行业也得到了一次最大范围的普及。


疫情期间线上用户趋势的变化


线下重创的同时,各企业也在寻找营销的新打法,例如将以往线下多元场景触达的方式进行整合聚焦。通过一些公开数据,我们发现在疫情期间线下营销方面呈现出,从以往的多元场景的营销快速向居家单场景去转变。很多企业抓住线上流量增长时机,同时抓住了“宅在家”的变化,利用“宅媒体+生活圈”的居家场景强势投放形成了一个非常明显的聚合效应。


疫情期间,企业营销的机会与挑战


线下重创的同时,各企业也在寻找解决方式,例如将以往线下多元场景触达的方式进行整合聚焦。通过一些公开数据我们发现,在疫情期间,线下多元场景的营销快速向单场景去转变。同时受大部分人宅家的影响,OTT端的流量像一匹黑马异军突起。相比去年春节,疫情期间的OTT日活规模实现了35.7%的增长。开机设备、开机时长与去年同期相比也实现了26.3%的增长。两项叠加,整个OTT设备的人群时长覆盖增长达到71.4%

 


疫情期间线下用户趋势的变化


目前已经进入3月,根据钟南山院士的预测,整个疫情可能需要在4月底才能有比较稳定的控制。那3-4月,以及4月以后企业营销应该关注哪些方面?

-3-4月:企业可以通过营销打法上的创新、营销方向的创新,通过稳定业务实现增长。并在此时可以整合线下的 OTT端营销,通过电视、社区电子屏等进行投放,抓住这个营销“蹲下起跳”的时刻。

-疫情过后,需要考虑企业如何实现业务上的升级,应对疫情后的用户行为、习惯变化,针对性的做出业务升级调整来抓住疫情后业务上的新机会。

-线上投放运营+户外+OTT组合投放将会成为有效、创新的营销方式,这是因为:


l  2019年中国的智能电视激活量呈现一个非常快速的增长趋势,相对传统电视出现明显的大幅下滑,OTT的营销出现拐点的增长。

l  疫情期间用户宅家的现状也使得OTT日活规模日益增长。


l  同时,调查发现OTT对用户后链路的影响明显。用户在观看过程中,通过电商网站和搜索引擎与节目相关内容进行互动是非常常见的情况,尤其是在跨年龄代的家庭当中。


插图(“宅”媒体的组合拳)

OTT营销是广撒网?如何实现精准化?

OTT的营销是不是与传统电视的营销一样,广撒网式的投放就可以?盲目的投放只会让营销效率非常低。怎样实现精准触达?以友盟+服务的某家居行业客户为例:

疫情下全民宅家,严重影响了以线下场景为主要营销方式的家居行业。该客户由于平时没有积累并运营私域流量,在疫情期间,客户的消费场景单一,消费者心智发生转移,使业务收到重创。在疫情初期,该企业通过友盟+天弓智投产品进行组合拳式的营销投放,使营销后链转化的效果获得加倍提升。

 

l  精准圈选潜客:通过天弓智投对定向卖场进行周边人群圈选,锁定标签人群,通过OTT营销、结合社区广告、1公里生活圈综合进行投放曝光

l  私域流量运营:组织线上营销活动,通过优惠券引导、门店直播种草粉丝等方式激发用户的兴趣与关注,培养与用户群体形成更深度的联合和互动,实现用户的沉淀,最终通过不断的向用户传递产品相关信息实现后续转化

l  持续挖掘回流闭环:不断将营销数据进行回流运用到下一次营销中,对客户持续运营和挖掘。通过一整套营销链路的不断曝光、触达,逐渐影响客户心智,加深客户印象,慢慢扩大业务蓄水池,将引流过来的客户进行最大程度的转化提升。

 

天弓智投,通过精准圈选目标人群,在海量的媒体中进行点位优选投放,并选择投放人群密度最高的媒体点位,根据人群点位来给出最优的预算分配,最终达到户外广告全链路、可视化的效果。基于友盟+全域数据能力,在阿里巴巴数据技术及模型能力加持的基础上,可以多维度刻画用户客群特征,按需锁定目标人群。

 

同时天弓智投产品能够把相关的线下投放数据、转化情况有效的沉淀回企业自身的开发者数据银行中,形成一个完整的数据使用链路闭环。通过开发者数据银行还能实现企业的用户群体、数据的统一化管理,最终通过数据来驱动业务的持续增长。

 

综上所述,疫情期间的变化给企业带来的不全是困难,也有增长的机会,只要充分考量不断调整策略,抓住增长点、利用相应的平台工具,最终仍会获得很好的提升。

 

有方:直播种草,私域用户沉淀再运营,扩大业务蓄水池


除了组合拳的营销投放,友盟+家居客户居然之家还通过直播,让消费者宅家即可了解产品功能与外观、质地,对消费者种草。后续通过粉丝群维护,优惠刺激,促成转化;部分标品可在线上进行成交转化,订制品则可以锁定消费者需求,为疫情后的爆发蓄水。居然之家集团电商管理部负责人海一分享了疫情期间如何通过直播带货的案例。

 

居然之家是一个线下的卖场,直播销售以卖优惠券为主并直接引导成交,消费者买了优惠券然后到门店去核销。由于居然之家是数字化门店,在数据追溯上也发现了一些只看直播没有后链路的用户,但是没有在我们的直播间产生一些交易决策的动作,数据显示有七亿元销售来自于这些看了直播,在直播间没有互动的动作,但是后期到卖场进行消费的这些消费者。所以直播带给居然之家的潜力还是很大的。

 

在疫情期间居然之家通过这种导购的直播形式为品牌培育了大量的用户并促进最终业绩增长。与双十一期间相比,疫情期间新增粉丝27.67万,对比增长了502%;用户观看时长为207,838小时,与双十一相比增长了9224.27%。导购直播引来的不错成绩,不仅缓解了经销商和品牌方的焦虑与压力,还助他们找到了战斗的新阵地,众多家居企业争相扑向直播赛道。

 

宅在家里的各大专卖店导购纷纷变身主播,在抖音、淘宝等各大平台直播卖货。导购全民直播,就连家居老板们也接连从幕后走向前台,跨进直播间,献出了他们的第一次直播。疫情期间居然之家的某品牌老板现身直播间,共计签单1859个; 另外一家TATA木门老板也亲自上阵,天猫、抖音、快手三大平台同步直播,12万人同时在线观看,仅28分钟,20000樘入户门被抢购一空。

 

居然之家通过疫情期间导购直播对用户进行了规模化地快速扩充。接下来,居然之家会继续扩大导购直播规模,动员更多的门店、商家参与居然之家的导购直播。将导购直播打造为常态化营销模式,做到每月必促,每促必播。不断提升直播质量,向头部主播看齐,加强直播转化。