《计算广告》作者刘鹏:“计算+数据驱动”才是今天互联网广告的核心逻辑
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2019-12-19
摘要:
11月19日,在友盟+举办的“聚云端·见不凡”为主题的2019UBDC全域大数据峰会上,《计算广告》作者、科大讯飞副总裁刘鹏发表了以《移动广告计算与产品趋势》为主题的演讲。 以下是在不改变原义的基础上整理编辑的内容。

       首先我们来看一个数据,20191月份,Facebook广告的账户数量达到了700万,这是多么恐怖的数据,虽然Facebook的收入还没有超过谷歌,但客户量却超过谷歌,这对谷歌来说是非常不好的征兆。试想下,服务700万企业客户肯定不是传统意义上的服务模式,一定是自动运行的系统服务模式,数据是它的基础,在庞大数据基上为客户打造一种智能投放的体验。

广告平台的核心资产是什么?

Facebook或者BAT这类广告平台卖什么?显然这么几项是它们要卖的资产,金字塔的塔基是流量,有用户来,自然就可以加带付费内容,广告就是付费内容。后来发现,流量并不是最根本的东西,除了人来,还要知道这个人在搜什么词,有什么样的购物偏好,然后再加上数字化媒体的定向投放。这时候,我们对每个人展示不同的广告,就会大大提升付费内容的投放效益。所以,“流量+数据”构成了今天任何一个互联网广告投放平台的最核心价值。

传统广告平台如何服务客户的?

我们必须把这个搞清楚才知道Facebook700万客户数是怎么来的。在线下广告时代,服务客户要签合同,把电视广告带子送到电视台,给他一个结案报告,这是非常复杂的商务过程,换句话说,商务成本极其高。

从谷歌开始,直接利用数据做服务,简单来说,客户和谷歌之间不再签合同,客户直接向谷歌账户充值,再挑选一些关键词。谷歌做的很简单,就是做排序,排序就是点击率和点击收益相乘,那么广告内容有更多人喜欢点击率就高,如果出的价高那么点击的单价就高,相乘后谁高谁的媒体收益就高。这件事及其有历史意义,关键在于降低了客户的商务成本。但是在这里客户还要做很多的事情,客户要的不是点击,而是转化,所以需要估计转化率,优化自己的出价。这就是典型的按CPC结算,媒体来估算点击率,广告主估计点击单价,完全改变了过去的商业模式,商务成本变的极低,客户量一下就到了几千,甚至上百万级的规模。所以我们看到,互联网广告产品核心就是根据数据能力对计算进行分工

而平台数据怎么用?平台数据就是在算点击率的时候用,同时媒体数据资产体现在计算的过程中,将行为数据变成画像,指导eCPM预估。这是过去十几年大家稳定下来的计算模式。

今天,不管是谷歌也好,还是FacebookBAT也罢,大家都在做什么样的商业模式呢?

首先,通过基础流量不断获客,主要目标就是提高客户数量。客户数量提高了,由于是竞价的环境,博弈性就增强了,RPM的收益自然就提高了,RPM收益提高了可以去外部买更多的流量,那么流量增多了又可以引入更多的客户。这就是为什么所有大媒体平台都有外部联盟,这是正向循环的商业模式。核心是判断一个互联网媒体平台的价值高低,我认为主要是看活跃客户数。比如以一个月或者半年为周期,有多少客户发生了消费,这件事情的价值远远超过预算和利润。预算其实比较简单,你在面对500强企业大客户的时候是没有溢价权的,拿到预算只有一种可能,客情关系足够好,客户会愿意把单子给你,没有这种情况靠产品优势从大方面挣到钱是不可能的。但面对小客户的时候,小客户对你是没有溢价权的,换句话说你对小客户来说是一个垄断市场,通过供给短缺可以获得超额利润。所以一定要造成客户过量,抢流量的状态,这样才是互联网的媒体去获利的根本手段。所以个人认为活跃客户数是评价媒体价值或广告平台价值的金标准,试想一下要把你的客户数由一千提到一万,无论数据能力、计算能力、商务能力和客服能力都要有质的变化,这件事不可能在一两天内办到,可是预算从一千万到一个亿也许就是一个单子的事,这两件事情有非常本质的变化。

在当前市场谷歌比较开放,Facebook比较封闭,为什么有这个区别呢?谷歌的开放开始为了干什么?脸书的封闭为了干什么?谷歌的开放是沿着第一个产品方向,刚才我们说了最原始、最传统,也是最稳健的产品模式。点击收益归客户算,点击率是媒体上的数字,客户想算也算不了,所以是最自然的一种分工。我们也可以看到另外两种产品演进方向。

第一种产品演进方向A—程序化:


比如在面对拥有大量数据的京东、亚马逊这类企业,媒体对于上过这类企业的用户了解程度是跟不上的,所以干脆如果这类企业对一部分用户特别了解,就把点击率和点击单价都交给这类企业自己来算,因为这类企业知道这个用户特别想买空调,对空调点击率高。当用户的影响大于媒体的影响,这个时候这类企业自己算就算的更准确,所以一种情况下,可以给这类企业开放计算权利,让他们把点击率和点击单价都算出来,报一个估计的eCPM,还是可以排序,根据这类企业报的eCPM竞价直接排序,这个本质就是解放计算的权利,把计算的权利交给客户。市场本质就是要利用这类企业的一方数据,因为他们的数据很强大,将这类数据引入到市场分工计算中来,只要和市场最后分配有正向影响的,这个程序化就是成功的,当然也直接催生了数据交易市场

大家了解实时竞价的模式,就是要计算开放,媒体原来有一个自己的广告库,广告库是你设好了CPC投进来了,算完了点击率大家排序,现在计算权利交给DSP自己算,算好了报给我,谷歌走的非常远,并购了上下游公司而且拥有全套程序化体系。所以这种模式开放了产品思路市场意义和产品意义非常巨大,催生了第三方交易,催生了开放式计算。


第二种,产品演进方向BoCPX/CPA


Facebook的产品思路从第一天开始就非常清楚,服务的是中小型客户,提升尾部流量的价值,竞价环境好了,收入自然往上涨,但中小客户和亚马逊这类企业不一样,中小客户的困难在于,开了一个Facebook账号后不知道怎么优化,也不会出价,不会选人群,创意做的非常糟,这是大量中小客户的痛点。

做产品的人都知道,oCPX不是把计算开放给客户,而是都收回来,因为平台算的更准,对于中小客户来说只有一个全局的毛估值,对于特定用户的转化率真的没有Facebook算的准。Facebook说你干脆别算了,把转化行为接给我,我给你优化,客户只要把钱充值给FacebookFacebook用自己的算法完全自动帮助中小客户做优化投放。但最初Facebook也有担心,担心要真是客户产品不好没人买,做CPA会做赔了。因而换了一种方式,还是按照CPM结算,中小客户可以把A接给Facebook,由Facebook累积一段时间数据,发现转化率理想后再按照探讨效果结算。原本情况是客户雇一个优化师不断的去盯优化。现在是和Facebook试投两周,数据优化好,机器可以优化上来,后续的运营成本就变得非常低了。也就是说oCPX是结算按照展示结算,但是优化全照效果优化,这是一个思维盲点,在Facebook这么做之前好像很难会有人想到这点,Facebook将转化和结算的目标分开了,结果就带来了大量愿意试投的客户,这件事也带来了Facebook客户量的井喷式增长。

所以,我们看到Facebook越来越封闭,封闭的目的是自动帮助中小客户做优化,将计算过程回收,充分利用媒体数据优势,这个策略及从后面来看是正确的。

创意部分能否自动化呢?

我个人是非常乐观的,未来五年以内,通过机器合成一些指定脚本的视频和图像素材完全可期待,而且机器的好处是可以一次作出很多素材,直接上线优化就好,人是很难超过那10%顶尖设计师的,但是剩余的90%我个人认为机器的胜算更高。

总结来讲,互联网广告的核心逻辑是计算与数据驱动正如我们看到今天友盟+在全域智能营销方面提出的解决方案一样,广告绝对不是艺术,因为他有明确的商业目标,是一个商业活动。第二,从北美市场得到的经验来看,移动广告市场的主体是大量中小型客户,我觉得一个有数据能力的平台,产品设计主要向他们服务,而且是中小型的效果客户。第三,智能投放帮助客户优化效果,甚至制作创意,这件事情显著降低客户成本,大规模提升客户数量,这是我们最需要考虑的点。最后,人类的能力微不足道,所以,在数据和计算能力足够的情况下,请忘记经验