友盟+于晓航: 通过“印章式”产品设计,把握价值红利
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2019-5-23
摘要:
产品经理更应该通过数据依靠完善的产品设计和用户分析去把握价值红利,从其中找到商业机会点,给其盖上最适合的记忆印章。


本文为友盟+于晓航在2019产品经理大会上的分享


20195月,在人人都是产品经理主办的2019产品经理大会上,友盟+于晓航作为数据行业代表进行演讲,他认为:当下,产品经理更应该通过数据依靠完善的产品设计和用户分析去把握价值红利,从其中找到商业机会点,给其盖上最适合的记忆印章。


 
人口红利、时长红利都不在了,怎么办



前一段大家都在热炒互联网从业人员的996工作模式(当然我本人也是其中的一员),这件事引起广泛讨论的背后其实代表的是什么呢?是互联网行业维持高速发展已经越来越难,从业人员也开始焦虑自己的未来发展空间。


互联网业务由五个环节来决定其价值:


1)用户,业务模式不一样用户群会不同;

2)使用时长,即抢占用户时间;

3)用户留存率,即粘合并留住更多用户;

4)落地业务,促进价值转化;

5)客单价,即每一个用户带来的价值。

 当下,这五个环节中的哪些出现了明显变化呢?

1)用户:移动互联网业务的主力人群数量出现负增长,尤其是2017-2018年负增长趋势明显。

2)用户时长:红利见顶,据友盟全域数据显示,目前每个用户移动端日均使用时长为5.85小时,且互联网巨头用户时长占用超70%。

互联网业务下一个突破点:价值红利 

当人口红利消退,时长红利见顶,互联网业务的突破新方向在哪里?在价值红利!以爆款电商模式“李佳琦推荐口红”为例。


这样的模式,有三大特点:

1)流量IP,用户有需求时快速找到所需商品;

2)视觉记忆突出,男生试口红本身就颠覆传统,加上他颜值在线,独特的男生视角,给用户印象极深;

3)强烈的行为记忆,快速语句,真实和急切的感受来刺激用户下单。

Oh My God!从李佳琦卖口红,我总结出“印章式”产品设计的精髓

所以这样的爆款电商产品跟传统电商做到了不一样,它没有搜索栏但主动给用户推送信息,符合用户被动接受信息的需求,还符合海量信息接收模式,且用户很愿意接受,带货效果非常好。


其实,这与早些年电视上的反复口号、洗脑广告有相似之处,但没有李佳琦效果好。为什么?这是其产品设计当中的“记忆印章”在发挥作用。“李佳琦试口红”,这么强的视觉记忆相当于给用户“盖了一个印章”,通过这种循环的方式,给用户非常强的信号来把握价值红利。

        

产品经理怎么做?记忆印章式产品设计

那么,互联网产品如何才能实现价值红利?这就要回到我们的主题:借助数据,来改变互联网产品特点。这可以分三步进行:

  • 第一步,用户分层;

  • 第二步,描绘记忆路径,创造自己的业务独有的记忆路径;

  • 第三步,印章式产品设计。

Oh My God!从李佳琦卖口红,我总结出“印章式”产品设计的精髓


用户分层,就是在海量的用户群中找到成长期的用户。

例如,利用U-App AI版进行科学的用户分层:新手阶段——成长阶段——沉默阶段——流失阶段。航空公司利用积分体系在一定程度上可以保留住客户,但互联网领域,一个App能让用户产生粘性,需要重点关注用户的成长阶段,做到有效的数据分析,找到产品最有可能成为记忆路径的用户行为。

Oh My God!从李佳琦卖口红,我总结出“印章式”产品设计的精髓


用户的哪些行为有机会变成互联网产品的记忆路径?

1)在成长阶段的用户中,行为留存率与频率变化相关度是关键;

2)从产品中找到合适的点,并做强化,成为记忆印章

3)利用线性回归模型或者时间序列回归模型,找到记忆行为。

Oh My God!从李佳琦卖口红,我总结出“印章式”产品设计的精髓

一个产品的记忆路径该怎么设计?电商平台的购物车设计,是一个把直接购买商品转变成先购物,后期选择性结账的愉悦过程;在短视频平台,一些爆款App又是如何设计记忆路径的?

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1)在超长视频平台,腾讯视频、爱奇艺等靠”首页推荐-分类-沉浸式观看-弹幕互动“方式来设计记忆路径;


2)在中长视频平台,bilibili和西瓜视频等每个视频约5-10分钟,用小块视频界面推荐来引导用户。西瓜视频甚至在首页就可以实现播放,中短长视频的弹幕也是非常强的设计。

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3)在短视频平台上,抖音和快手等主要靠画面-沉浸观看-双击点赞-上滑看下一个视频“的方式,抖音会依据你的浏览习惯推送给你感兴趣的内容,一直让用户沉浸式观看,快手则推送给你更多不一样的短视频。

Oh My God!从李佳琦卖口红,我总结出“印章式”产品设计的精髓

这些视频平台,都在其产品中找到了很好的记忆路径。但仅仅有记忆路径还不够,还要让用户不厌烦,甚至喜欢上瘾。这一方面,李佳琦口红就做到了,用户即使不买也愿意停留,它实现了印章记忆。

   

印章式设计的关键是什么?

印章式产品设计,需要为产品打上三重印章,才更有利于赢得价值红利。

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一是视觉印章,独特设计引发用户独特的视觉体验。

小程序独特的扫码图案,就是一种非常典型的视觉记忆,以及网易云音乐的播放界面设计,就在UI等视觉记忆上做得非常好,给用户留下了强烈的记忆。


二是氛围印章,打造一种属于用户的氛围,形成对用户心智的直接影响。

小红书就是氛围印章做得很好的App,其给用户带来的从众、紧迫、非我莫属、爆款倒计时等感觉非常有“氛围”感,直接影响用户购买欲望。

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三是体验印章,最典型的就是各种各样的小游戏。

游戏讲究的是可玩性,如果一个小游戏又有趣又有无限的延展空间,就会带来强烈的体验感。例如“全民漂移”这款游戏,没有复杂的动作设计,但是突出了释放感、成就感、美好感,用户玩游戏可以玩得非常开心。当然了,这里面的成就感和美好感,是游戏开发的设计中需要着重体现的。

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用数据智能迭代记忆印章

在年初,我们帮客户来做了一个案例,使一个应用类的婴孕App从传统电商变成类似爆款电商的模式,并体现在其运营数据上。

一个很重要的数据是“用户次日留存率”。

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次日留存是用户持续活跃的表现,是“第二天我还在用这个App”的意思。如果App的记忆路径设计成功,用户的次日留存率会有阶梯性的增长;第二个显著特征是随时间的推进,其记忆路径事件点和高价值用户数均会呈现明显攀升


所以,如果一个互联网产品的设计没做到如上几点,例如留存率阶梯式增长,忠诚用户和高价值用户数的提升,那么就得查看记忆路径的设计和记忆印章是否有效,是否真的把握住了用户需求。


如今这个时代,并不是一个拍脑门去抢用户时间、跑马圈地的时代,而是要依靠数据的力量,依靠完善的产品设计和用户分析去把握它的价值红利,从其中找到商业机会点,给其盖上最适合的记忆印章,也希望未来,各家企业都能设计出爆款的产品,设计出能够贴合用户最大需求的这种产品。

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