友盟+中国网民网络阅读形态观察:多样化破解“阅读过时”预言?!
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2019-4-23
摘要:
2018年听书、知识付费、专业学习等新形态纷纷涌现,满足了不同场景下的阅读需求,用户比例较2017年也有大幅提升。多元形态也带来业态的重新划分。


阅读是人类持续了几千年的文化活动。从广播诞生之时“报纸已死”的断言,到互联网诞生之后的“出版已死”,阅读一直被赋予“等待宣判”的命运。然而今日阅读非但没有消亡,反而依托互联网、音频、大数据等介质和工具,变形出新的生产和消费形态。

阅读是人类持续了几千年的文化活动。从广播诞生之时“报纸已死”的断言,到互联网诞生之后的“出版已死”,阅读一直被赋予“等待宣判”的命运。然而今日阅读非但没有消亡,反而依托互联网、音频、大数据等介质和工具,变形出新的生产和消费形态。


据《2018中国数字阅读白皮书》统计,中国数字阅读整体市场规模已达到254.5亿,同比增长19.6%,大众阅读市场规模占比逾九成,是产业发展主导力量。2018年听书、知识付费、专业学习等新形态纷纷涌现,满足了不同场景下的阅读需求,用户比例较2017年也有大幅提升。多元形态也带来业态的重新划分。

根据友盟+统计与分类,包含数字阅读在内的网络阅读,基于内容需求可以分为新闻头条、媒体洞察、出版书刊、知识服务和文化休闲五种服务模式,同时又基于媒介形式分为看与听两种。在这种划分方法下,我们观察到网络阅读行业的重要变化:阅读形态更为丰富;适应了碎片化注意力;基于需求的阅读分层出现,以及细分人群选择的多样性。

友盟+中国网民网络阅读形态观察:多样化破解“阅读过时”预言?!

业态:头条、知识服务、听书,三大新业态促进网络阅读形态变化 


“新闻头条”:盘踞网络阅读第一“窗口”

以“今日头条”、“一点资讯”为旗帜的新闻头条类信息服务应用占据互联网资讯的首要位置。据友盟全域数据统计,134款新闻头条类应用3月份日均活跃用户(去重)1.32亿,日均活跃率53.6%,是五种模式中最活跃的应用类型。

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知识服务:超越出版书刊和媒体洞察两大原生内容形态

知识服务模式的出现并非偶然,它是互联网特别是移动互联网向生活服务转型的成果之一。全民娱乐带来的消极快感和虚无感,刺激了内容领域寻找新活力的步伐,并以UGC、PGC的方式快速进入规模化阶段。依上图所示,2019年3月,知识服务模式的日均活跃设备及日均活跃率超过了出版书刊和媒体洞察两大原生内容形态。依靠自媒体和网民个体,知识服务模式大有激发“全民创作”的潜力。

“听书”:全面进军阅读领域

阅读形式也出现了新的生产力——听书。听书起源于有声小说,是广播与出版的融合物。之后知识服务与新闻头条也依次出现了听书形式,深度洞察虽然没有独立的听书应用,但是已有产品添加了朗读功能。纵向比较,“耳朵经济”全面进入阅读领域,在知识服务和文化娱乐模式上表现相对突出。

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动因:关注时间成本,适应“碎片化”注意力

新业态的兴起并非灵光乍现,而是反映了阅读领域对时间消耗的关注。

时间成本:鼓励与节省并重

时间是阅读行为中最高的付出成本。特别是书籍,通常在读过四分之一甚至更多内容之后才能对其价值做出评价。因此,在鼓励时间消耗之余,网络阅读应用也同样关注风险控制:“微信读书”推出“时长兑换书币”,既是鼓励用户阅读,也是对读后感不佳的心理补偿。以内容推荐为长的头条类应用,将时间视为计算“阅读深度”的首要指标;知识服务直接提供高实用价值内容,免去用户搜集、整理和提炼内容的时间。

在 “听书”形式中,时间成本表现更为复杂。据友盟全域数据显示,在看书形式下,“文化休闲”、“出版书刊”和“新闻头条”是阅读时间的消耗大户,然而只有在出版书刊模式中,听书形式消耗了更多的时长。由此看来,出版书刊的音频消费具有明确的市场需求以及较低的边际成本。其它阅读模式下,因为“解放”了眼球,听书的使用场景更广泛,与其它活动共享时间的可能性也更高。

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碎片化:轻阅读、浅阅读,10分钟的片段时光

几乎所有的阅读模式单次使用时长都在10分钟以内。相对于单集长度在40分钟的电视剧、综艺节目,阅读在网民内容消费领域并不具备时间抢占能力,反而有被抢占的风险。丰富、生动、轻松的音像内容也影响了用户对单调的文字、音频的容忍度。从启动次数和单次使用时长数据可以看出,网络阅读仍然停留在追求浅尝辄止和散漫恣意的“浅”阅读、“轻”阅读体验。

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价值:基于需求的阅读分层出现,服务定位更明确 

从用户周期内的使用习惯中,我们发现不同阅读模式之间的差异已经非常明显,新业态带来的变化也促进了基于阅读需求的分层,这种分层也为用户带来了更明确的服务。

新闻报道:“热点”超越“观点”

首先以周活跃天数分析。新闻头条模式下52.7%的设备每周活跃6至7天,与之对应的媒体洞察模式,73.9%的设备每周只活跃1至2天。显然,在互联网新闻领域,“热点”思维已经超越了“观点”思维,新闻报道将主要满足追求新鲜感和话题性的阅读层面。

知识更新:重“质”不重“量”

媒体洞察追求的高度、深度和广度与出版书刊、知识服务模式接近,在用户行为表现上也趋同,每周活跃1至2天的设备比例最高,用户对知识更新的态度稳健,更倾向于精耕细作、日积月累。

文化休闲:更丰富、更自由、更灵活

文化休闲模式下,活跃1天和活跃7天的设备比例相当。由于文学艺术作品的连载性质,内容有固定的更新频率,“周更党”和“杂食党”同时存在不足为奇。

友盟+中国网民网络阅读形态观察:多样化破解“阅读过时”预言?!在单日使用次数上,知识服务、媒体洞察模式的使用更为集中,80%的设备活跃时段分散在1-3个小时时段。新闻头条、文化娱乐、出版书刊的使用更为碎片化,90%的设备活跃时段分散在1-8个小时小时时段不等。

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综合周活跃天数与单日使用次数,五种阅读模式可以划分为三个服务层面:

  • 热点获取层:涵盖新闻头条和文化休闲模式,满足求“新”的需求;

  • 观点获取层:涵盖媒体洞察、出版书刊,满足求“真”的需求;

  • 知识获取层:以知识服务为主,满足求“有用”的需求。

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听书形式带来的变革主要表现在提升了出版书刊、知识服务模式的使用习惯和使用频率。新闻头条和深度洞察模式则更适合“看书”形式。

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选择:用户兴趣洞察

 男性爱“听书”,女性爱“看书”

网络阅读用户中,男性用户占比58.2%,高于女性16.4pct。

在阅读形式上,男性更爱“听书”。在阅读模式上,男性倾向于知识服务和新闻头条;女性倾向于出版书刊和文化休闲。

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活到老学到老的“70后”,勤奋的“95后”

网络阅读用户中70后人群比例最高,其次是85后和90后。

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在“看书”形式上,“70后”及高年龄段用户主要关注新闻头条,年轻人群中最勤奋的是“95后”,在出版书刊、媒体洞察、知识服务和文化休闲模式上均有涉猎。

“听书”形式上,“95后”同样表现突出。90后、95后更关注知识获取,“70后”及高年龄段用户更关注文化休闲。

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地域:紧张的北上广,平衡的二三线

“看书”形式上,一线城市用户对阅读的需求和关注普遍高于其它城市,二线、三线城市用户相对平衡,他们更多具较出版书刊、知识服务,兼顾文化娱乐。四线及以下城市用户在阅读选择上倾向于轻松热闹,重点关注新闻头条。

“听书”形式上,受到快节奏生活和信息过载的影响,高线城市用户对出版书刊、新闻头条和知识服务模式的接受度高,低线城市用户生活相对轻松,信息环境相对松散,对文化娱乐模式的接受度高。

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结语:简言之,阅读形态的变化不仅改变了信息传递的方式,也改变了信息获取的层次。网民主观选择将带来更深刻的影响,个体间信息差异、知识差距的现象也将越来越普遍。

新的阅读形态也绝非完美之作,其影响和意义依然喜忧参半:

对于出版产业而言,“听书”模式具有明朗的市场需求和较小的边际成本;另一方面,“知识服务模式”特别是课程付费,唤起了产品形态的改良——从“书刊配光盘”到“音频配图文”的转变。两种业态的火热既是网民需求的反应,也是产业潜力的体现。

另一种转变就不那么乐观了:“头条”模式改变了新闻生产方式,“知识服务”模式带来的网红创作、私人课程,直接导致“把关人”的作用削弱甚至失效,信息、知识的真实性和价值受到挑战,如何引导、教育网民提升判断技能将成为文化、宣传领域的重要课题。

文字和语言是人类文化的基础,也是阅读赖以生存的根本。阅读永远不会“死去”,“死去”的只是不再适宜文化与社会的形态。

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