想要提升App消息推送的打开率,先了解背后的原理吧!
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2020-2-26
摘要:
首先提高App的在线活跃用户数、增加离线App的消息推送、同时结合用户画像,投其所好的推送消息,才能让用户持续产生依赖性。

Push打开率是每个运营必看的数据之一,当用户被吸引进来,如何通过Push提升用户活跃是运营必须思考和解决的一个问题。在友盟+《战疫求生,开发者的危与机》直播公开课上,友盟+产品专家冯成蹊梳理一套方法论。即:提高App的在线活跃用户数、增加离线App的消息推送、同时结合用户画像,投其所好的推送消息,才能让用户持续产生依赖性。

一、疫情期间不同行业的推送表现

在疫情期间友盟+U-Push观察到的一些推送数据情况:由于今年春节遇到了新冠疫情,在1月19、20日左右,新闻资讯类App的消息发送数出现了较大的波动,紧随其后的影视观看和系统工具的消息发送数也随之升高,与网民假期宅在家的上网行为习惯有着较大的关系。

生活服务、运动、健身、游戏、教育、培训,在疫情期间内,有了更多的多样化的玩法,消息发送次数升高。而旅游出行、金融理财。社交、图书阅读虽然中间出现了反复的几次的波动,但整体趋于递增下降。

(注:上下的图呈现不同量级的消息发送数)

医疗健康领域需要分两个方面去分析,如:线下挂号、本地医院咨询等这一类的App都处于半停摆的状态,推送需求不高。但在线问诊、在线购药、以及病毒防护类的App消息推送量是在增长。用户在疫情期间的行动习惯发生了变化,也导致了App开发者运营策略发生了变化。

二、消息推送是如何实现的?

解决如何向有效用户推送消息之前,先要了解如何给App的用户发消息。(如你已是推送老手,可直接忽略进入第三点。)手机系统分为Android和iOS,也就是谷歌和苹果系统。基于谷歌的Android系统在中国的特殊情况,目前逐渐形成了中国的国内特殊的Android生态,也造就了中国本身特色的App消息推送服务。

第一、Android系统和iOS系统都有一个系统级的消息服务,Android中叫FCM/GCM,iOS中叫APNs。理论上,所有准备往手机上发送的消息,都会先发往该系统消息服务中,再由该服务投放到不同的手机上,由手机系统来统一处理是哪个应用的消息,该以什么样的方式来展示等。

第二、在国内,因为中国特色的Android生态系统,FCM/GCM服务在国内处于不可用的状态,国内主流手机厂商在其各自的Android手机中开发了类似于FCM的第二层系列的通道,我们称之为手机厂商级的消息推送通道。目前在国内主要有华为、小米、vivo、OPPO、魅族5家手机厂商自建了系统级消息通道。

在以上系统级消息推送通道之外,还有一种第三方推送通道服务。友盟+在移动互联网刚刚兴起时,即国内Android系统的相关功能以及手机厂商系统级通道均还未完善时,就推出了相关的第三方推送服务产品,该服务原理有所不同,并不是在系统的底层打造的消息推送服务,而是在应用层帮助App企业去构建一个应用服务的连接,通过这个连接开发者可以将消息通过第三方系统通道直接推送到App上,然后通过第三方SDK在App上可以进行消息的解析、展示等服务,让用户在手机上看到的消息与系统消息基本上完全一致。

这样App企业能够无法使用系统级消息推送服务时,通过第三方提供的消息推送服务完成消息的下发,并了解用户点击激活的情况。第三方推送服务主要通过以下两种形式:第一、应用的长连接服务。即:用户手机中App处理运行状态,且在网络又通畅的情况下,可以直接通过第三方建立长连接服务通道将消息投放下去;第二、共享通道服务。即:用户本身的App并没有处于运行状态,但是手机上有其他的App使用了相同第三方提供的消息推送通道服务,App之间可以相互共享彼此之间的消息推送通道,优化服务端的连接方式,从而将消息推送到手机上。

两者的区别在于,应用长连服务是在App本身活跃的时候,及时下发消息。共享通道则只需有一个SDK的应用是活跃的,其他App则可共享该应用建立的消息服务通道即可把消息推送到手机上。消息共享通道服务的好坏,依赖的是第三方消息推送服务的SDK覆盖应用的广度和在用户手机中的渗透率。

但近几年,随着Android本身系统的升级,共享通道能力也被越来越多的限制,在高版本Android系统中共享能力已基本失效,目前消息下发时,为了更好的达成消息推送的效果,更多的是将几个通道结合进行下发。以友盟+为例:除了应用长联服务和共享通道服务之外,将国内五大厂商提供的厂商通道整合,形成聚合推送服务,通过聚合版推送服务进行消息发送时,后台会智能的判断当前消息应当通过何种方式去下发,大大保证了消息推送的到达率。

对于iOS,由于APNs的服务器全部都在于海外,向APNs进行消息推送服务时,需要额外考虑与海外网络连接时可能造成的诸多问题,例如消息发送可能会出现延迟的情况。以友盟+为例,专门为iOS部署了多台极速专属消息系统服务器,为开发者带来极速下发的体验。

三、如何提升消息推送的收到率?

Android端实际在消息下发的时候,会在实际消息创建的过程中判断一下当前的手机是否在线。在线的设备包含App本身在线或通过共享通道在线的情况,我们统一称为在线的设备。

如果本身App的活跃度比较高,消息下发的这一部分量实际上也会很高。对于离线这一部分来说,比如用户设备集中在华为、小米之上,但使用这两个手机中的App用户活跃度又不是那么高,通过集成多通道的手机厂商聚合版SDK就可以解决这个问题,对于提升推送消息的下发率效果就会非常的明显。目前每一家厂商对于消息通道里面消息下发数量的限制各不相同。例如vivo、OPPO手机的厂商通道,目前对于消息发送就有较多的限制。通过聚合版SDK则会优先给所有的在线的设备发消息,不区分用户使用的手机品牌,然后再尝试使用厂商通道,覆盖没有在线的这些用户,扩大消息下发的应用覆盖数。

在消息发送的过程中,包含了计划发送、有效设备、实际发送、收到数/收到率、打开数/打开率、忽略数/忽略率等指标;

最外层叫做计划发送数,即App开发者计划下发消息的用户总数。举个例子,比如:App的累计人数为1万人,希望给所有的累计用户推送消息,则计划发送数为1万。但其中很可能有一部分人已经流失了或已经卸载。所以,我们会先从计划发送用户中找出可发送的有效用户,即剔除掉其中已经卸载了App的用户。

在Android手机上,对于90天都没有活跃的用户,同样也会被认为是无效的用户。

从有效设备到实际发送设备,还会有一层衰减。第一、消息下发的通路连接,只有建立了在线消息连接服务的设备,才有办法下发。第二、离线设备,需要集成厂商通道SDK与手机厂商的消息推送给服务建立有效的链接才能下发。所有离线设备里,并不是所有手机都能够达到100%的下发,如国内还有很多品牌的机型并没有自身的系统级消息通道。

同时,消息任务的有效时长也会影响实际下发的数量。消息有效时长越长,活跃的App数可能就越多,从而下发的消息也会越多。

所以从整体来看,想要提高消息的实际下发数,首先可以提高App的在线活跃用户数;其次,增加离线App的消息推送;通过集成聚合版厂商通道,可将消息直接发送到手机厂商的系统通道中,增加对App离线这部分有效用户的实际下发数,从而提高整体的“消息到达率”;最后,消息有效期的时长也会有影响;比如设置12小时和24小时的有效期,消息下发数以及送达App数肯定是不一样的。消息有效期越长,消息收到数会越多。

四、如何提升App内的活跃度?

如这次疫情,一些App的用户快速增长,如何保证后续的留存和活跃,App推送也有一些比较好的方法。

  • 要充分了解用户属于哪一类型的用户,才能投其所好的发送消息,然后让用户在你的App里产生依赖性,了解用户通过画像,分为两类属性场景,1、系统级属性,用户使用App的过程中,根据用户使用手机的设备属性、使用频度、行为特性等形成的属性,这些相对于是比较客观的一种属性状况。 2、业务级属性,结合业务来看,业务标签和兴趣类的标签,用户有什么样的喜好,用户本身的价值贡献如何,这是一类型的标签。了解哪些用户对于你现在目前做运营的活动有比较大的兴趣,针对于不同用户的群体进行不同的文案推送,能够很好的提升App的活跃度。
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  • 用户立体画像。主要从三个维度进行归纳:1、设备级,如:手机的系统版本、机型等根据App本身采集到的基础级的设备维度。2、业务自定义的账号级标签,通过业务标签以及账号体系,结合第三方的灵活标签筛选及多种标签交叉组合的能力,去精细化运营的这部分用户。 3、场景级数据,如:一个用户,他可能特别喜欢的是体育类型的一个标签级的数据,如:篮球、足球等,但如何区分伪球迷和深度球迷,就需要计算标签权重,这部分用户可以结合加权标签进行多一个维度的筛选,帮助你去建立自己的业务标签下的不同用户价值的层次体系。

结合这三个维度的数据,可以更好的去帮助你建立自己的立体的用户画像,帮助你圈选不同的用户,发送不同类型的消息。举个例子:一个视频的App客户,上新剧通常的做法给所有的用户发送一个广播消息,有兴趣的人打开,没兴趣的人不打开,所以打开率通常偏低。之后他们通过尝试在移动统计中圈选用户行为的标签,再结合业务标签,形成了特定的人群分群,再结合人群分群的情况,增加行为标签组合筛选,例如最近三天内新注册的用户和一周以上活跃超过n次的人,结合兴趣标签,推送不同的视频消息,整体的运行了一段时间后,通过分群下发的消息的打开率提升了接近5倍。 打开率从不到1%提升到3%、4%,对比原来整体的无差别发送的消息来说,消息打开率给App带来了活跃度,持续的精细化运营也会对App的用户口碑有比较大的提升。

新闻资讯类的App比较特殊,有些消息是即时产生,希望人们及时快速关注。在新闻资讯越来越多的深度运营的情况下,不同新闻实际上关注的人群也不一样,用户关心什么样的新闻,推送对应的消息用户才会打开。其次,每天推送多少条信息,是否会打扰到用户,都是需要去考虑的。我们和客户也进行了尝试,把每一个新闻分类上面的标签产生新闻推送给这些标签下面活跃度比较高的一些用户。每一个标签类的活跃用户,都推送同样条数的消息新闻,这样不会对这一类用户造成重度的打扰。通过标签方式的推送,运行一段时间,用户App的活跃打开度增长了三倍以上,效果其实相当的明显。


综上所述:提高App的在线活跃用户数、增加离线App的消息推送、同时结合用户画像,投其所好的推送消息,才能让用户持续产生依赖性。